жливість комунікації.
На рішення споживача про покупку можуть вплинути особливості продукту. Велике значення має ступінь диференціації вироби. Якщо споживач вважає, що всі марки, по суті, однакові, то в зовнішньому пошуку мало пуття. Але як тільки він починає розрізняти торгові марки, потенційна віддача від пошуку зростає.
Ще один фактор - ціна продукту. Більш висока ціна створює і більше побоювань щодо фінансового ризику, укладеного в покупці, а це, у свою чергу, веде до подальших пошуків.
Споживачі зазвичай витрачають більше зусиль на пошуки, коли відчуття вигоди від цих дій росте і витрати знижуються. Такий погляд на пошук (витрати - вигода) відіграє важливу роль, що демонструє модель для поведінки при покупці.
Пошук також може бути пов'язаний з деякими демографічними характеристиками. Вік часто негативно складається на пошуку. Літні споживачі можуть звертатися до своєму великому досвіду. Споживачі з високим доходом шукають менше, ніж споживачі з низьким доходом.
Так, якщо покупець добре знайомий з товаром і його різновидами (дешеві товари повсякденного попиту), то завдання полягає в тому, щоб краще зорієнтувати покупця, привернути його увагу, максимально скоротити час вибору. Для цього можна використовувати демонстрації в місцях продажу, рекламу, встановлення спеціальних знижок і т.д.
У іншому випадку покупець добре знає товар, але не знайомий з його моделями і різновидами. Тут необхідно враховувати, що потенційний споживач спробує зменшити ризик, пов'язаний з купівлею. Для цього йому слід надати інформацію про якість, специфіці, прийомах використання, переваги нових для покупця товарів.
Нарешті, якщо покупець не знає товару (в основному це відноситься до дорогих, престижним виробам), то інформація направляється на створення інтересу до товару (реклама, стимулювання та ін.).
Аналіз оцінок покупцем того чи іншого товару дозволяє фірмі розробити різні варіанти маркетингового поведінки. В одному випадку треба буде якісно поліпшити виріб за більшістю характеристик з тим, щоб новий зразок найбільш повно відповідав ідеального поданням споживача. В іншому випадку доцільно спробувати переорієнтувати споживача стосовно товару фірми, доводячи його переваги в порівнянні з аналогічними. Більш складно, але все-таки можна змінити значимість ознак. Іншими словами, спонукати покупця більше приділяти уваги тій характеристиці товару, на яку він раніше звертав мало уваги. Фірма може спробувати ввести деякі нові, нехай малозначущі ознаки, які б зробили товар привабливим для споживача.
. 2 Покупательское рішення: оціночні критерії
предпокупочная оцінка варіантів являє собою другу стадію прийняття рішення, на якій споживачі оцінюють наявні альтернативи покупки.
На основі оцінки варіантів покупки споживач вибирає остаточний варіант. Оціночні критерії - це показники продукту, що використовуються при виборі покупки. Найбільш поширеними критеріями є ціна, марочне назва, країна-виробник продукту.
Особливий інтерес представляють фактори, що впливають на прийняття остаточного рішення.
Перший такий фактор - ставлення оточуючих. Ступінь зниження високої первісної оцінки товару залежить від інтенсивності негативної оцінки, що виходить від зовнішнього джерела, і думки покупця про самому джерелі.
Другим фактором є залежність наміри купити товар від непередбачені обставин, які можуть виникнути в останній момент перед покупкою: може змінитися ціна обраного товару, рівень доходів покупців і т.д.
Третій чинник, який впливає на рішення про покупку, - це так званий ризик. У покупця немає повної впевненості у всіх наслідки чиненої покупки. Тому для зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати отримати додаткову інформацію.
Четвертий чинник - ситуативний, який часто впливає на значимість критерію оцінки. Наприклад, зручне місце розташування має велике значення при виборі ресторану швидкого харчування, коли у споживача мало часу, і менше, коли часом не обмежена.
Кінцевим елементом процесу предпокупочная оцінки варіантів є правило рішення. Правило рішення означає стратегію, прийняту споживачем для того, щоб зробити остаточний вибір.
Правила рішень діляться на компенсаційні та некомпенсаціонние.
Некомпенсаціонние правила рішення не допускають заміни низьких оцінок продукту по одному показнику високими оцінками за іншим показником. До них відносяться:
спільне правило, яке означає набір мінімального рівня оцінки продукту по кожному з показник...
