гополуччя і споживача і суспільства в цілому.
Практично діяльність маркетингу дуже впливає на людей і в якості покупців, і в якості продавців.
Цілі маркетингу: максимально високе споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя.
Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування і реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.
Основою маркетингу на підприємстві служить грамотно сформована маркетингова політика.
Маркетингова політика підприємства - це всеосяжний план, що орієнтується на основну ідею або на певні величини (мети) і встановлює основні рамки поведінки (стратегії), а також описує необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів).
Таким чином, структуру маркетингової політики можна визначити наступним чином:
Цілі підприємства і цілі маркетингу
Маркетингові стратегії
Маркетинг-мікс
У свою чергу, маркетингова стратегія - це умовний, глобальний план «поведінки» для досягнення цілей підприємства та маркетингових цілей.
Розробка маркетингової політики проходить у кілька етапів, це складний процес планування.
Перед маркетинговим плануванням стоять наступні завдання:
. проаналізувати ситуацію всередині підприємства і навколишнє середовище
. вибрати ринок
. визначити розмір покриття ринку
. виробити основні принципи поведінки по відношенню до учасників ринку
. визначити ключові моменти у використанні маркетингових інструментів
Також розробка маркетингової політики проводиться за допомогою маркетингового аналізу і включає в себе три етапи:
. постановка цілей
. розробка маркетингової стратегії
. визначення використання маркетингових інструментів
Маркетинговий аналіз доцільно проводити перед постановкою цілей.
Маркетингова політика - частина загальної політики підприємства. На основі проведеного аналізу кожне підприємство будує загальну систему цілей. Її можна представити таким чином:
. Мета підприємства, тобто місія (business mission)
. «Особистість» підприємства (corporate identity) - описує традиції підприємства, проведену політику, точки зору, позиції менеджерів і працівників. Саме «особистість» підприємства створює його імідж в очах суспільства і в очах його працівників.
. Пріоритети підприємства, тобто на що підприємство орієнтується, в залежності від рівня прибутку (на клієнтів, на працівників, на навколишнє середовище, на прибуток і зростання)
. Оперативні цілі: на цьому рівні завдання менеджменту - уявити місію підприємства, з урахуванням його пріоритетів і його «особистості», як набір конкретних оперативних цілей.
Останні діляться на
загальні цілі (наприклад, збільшити прибуток до ...)
мети функціональних підрозділів (сюди відносяться цілі маркетингу, а також цілі закупівель, цілі виробництва тощо.)
мети за напрямками бізнесу
мети використання конкретних інструментів.
Весь діапазон цілей підприємства можна згрупувати за наступними категоріями: цілі, пов'язані з
ринком (частка ринку, оборот, нові ринки);
рентабельністю (прибуток, рентабельність власного капіталу тощо.);
фінансами (кредитоспроможність, ліквідність, ступінь самофінансування, структура капіталу);
працівниками (задоволеність працівників, дохід працівників і соціальна захищеність, соціальна інтеграція, розвиток особистості);
престижем (незалежність, імідж, політичний вплив, суспільний вплив).
Необхідно враховувати, що всі ці цілі тісно пов'язані між собою.
Що стосується цілей маркетингової політики, то тут необхідно виконання наступних умов:
) визначити розмірність цілей, тобто поставити такі цілі, досягнення яких можна проконтролювати (наприклад, збільшити частку ринку на 10%).
) створити ринково орієнтовану систему цілей, тобто маркетингові цілі повинні відповідати загальним цілям підприємства і один одному.
Якщо деякі цілі супере...
