чать один одному, необхідно чітко визначити пріоритети, тобто що важливіше. Наприклад, збільшення обороту товару викликає зниження прибутку за рахунок збільшення витрат, наприклад, на рекламу. Тут необхідно вирішити, чи можна для збільшення обороту, скажімо, середньостроково, допустити короткострокове зменшення прибутку.
При постановці мети формулюються наступні аспекти:
. Зміст мети - описує, до чого прагнути. За змістом цілі можуть бути:
економічні: тісно пов'язані із загальними цілями підприємства (прибуток, рентабельність, безпека). Їх досягнення просто проконтролювати, оскільки вони орієнтовані на видиму частину процесу прийняття рішення про покупку. Це такі цілі, як збільшення обороту збуту; збільшення частки ринку; доступ на певний ринок; використання ринкового потенціалу.
психографические цілі: комплекс заходів по збільшенню обороту і збуту повинен впливати на поведінку споживачів, тобто фактично чинити психологічний вплив на потенційних покупців. Дуже складно виміряти і проконтролювати, чи були цілі досягнуті, оскільки тут ми маємо справу з психологічними мотивами дій покупців, готовністю зробити покупку і, нарешті, з імовірністю здійснення покупки. А точних показників, що відображають ці параметри, не існує.
Часто ставляться наступні цілі: підвищення ступеня популярності товару або марки; зміна/поліпшення іміджу і ставлення споживачів; посилення наміру зробити покупку; зміна преференцій.
. Масштаб цілі - цілі можна сформулювати точно або узагальнено. Приклад узагальненої мети - максимізація прибутку, частки ринку і т.д. На практиці цілі зазвичай формулюються точно (на підставі показників, отриманих в ході маркетингового аналізу), тобто наприклад, збільшити частку ринку до 30%, досягти приросту обороту на 20% і т.п.
. Час досягнення мети - за який період часу дана мета має бути досягнута. Тобто мети можна формулювати короткострокові, середньострокові і довгостроково.
. Сегмент ринку - для якої групи покупців (виділеної за географічним, соціально-економічним, психологічним факторам) та/або для якого товару формулюється ця мета.
Що стосується структури маркетингової політики, то тут виділяється чотири основних компоненти: товарна, цінова, збутова політика, а також політика просування товару на ринку. Основою маркетингової політики служить маркетингова стратегія підприємства.
1.2 Поняття комплексу маркетингу (marketing-mix)
Як відомо, термін «маркетинг-мікс» був вперше представлений в 1953 р Нілом Борденом в президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких фахівець з маркетингу був описаний як людина, що комбінує в своїй роботі різні елементи. Відповідно під терміном «маркетинг-мікс» («комплекс маркетингу») розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до різних результатів діяльності на ринку.
У 1960 р Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і об'єднуючу чотири елементи (product, place, price, promotion).
Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу:
товарна політика (product),
збутова політика (place),
цінова політика (price),
комунікаційна політика чи політика просування (promotion).
Ці інструменти були виділені з багатьох інших перш за все тому, що їх використання надавало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментування та інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологу в його прагненні підвищити попит на товари і послуги фірми, але роблять лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте тільки тому, що фірма провела маркетингове дослідження або сегментування споживачів. Результати вдалого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і тільки таким чином вплинути на споживчий попит. (Необхідно намітити, що не завжди метою ставиться саме підвищення попиту: елементи маркетингу-мікс можуть комбінуватися і для зниження попиту. Ф. Котлср назвав цей процес «демаркетингом».)
Іншим корисним властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементі...
