іляють чинники формування цінової стратегії підприємства на дві основні групи: внутрішні (контрольовані) і зовнішні (неконтрольовані).
Розподіл факторів на внутрішні і зовнішні є першим узагальненим етапом аналізу стану системи ценообразовательной факторів. На другому етапі аналізу кожну з цих груп поділяють за певними критеріями (тобто здійснюють класифікацію).
Управління контрольованими факторами відбувається безпосередньо на підприємстві. Базові рішення щодо зміни розміру й характеру впливу основних факторів приймаються вищим керівництвом підприємства. На підприємстві вони конкретизуються у відповідні завдання для його структурних підрозділів. Іншими контрольованими факторами займається маркетингова служба підприємства.
Координація з питань маркетингового ціноутворення проводиться на рівні керівництва відповідних структурних підрозділів.
До основних внутрішніх чинників ціноутворення, контрольованим керівництвом підприємства, можна віднести: поточні цілі підприємства, виробничі фактори, принципи ціноутворення, імідж підприємства і персонал, а до факторів контрольованих службою маркетингу, - маркетингову стратегію підприємства, товарну політику , збутову політику, комунікаційну політику тощо.
До основних зовнішніх чинників ціноутворення традиційно відносять: фактори пропозиції, попиту, ринкову кон'юнктуру, конкурентні фактори, вплив учасників каналів товароруху, вплив контактних аудиторій, фактори макросередовища тощо.
До факторів прямого впливу, які піддаються часткової коригуванню з боку підприємства, можна віднести вплив учасників каналів товароруху і вплив контактних аудиторій. Вибір каналу товароруху, кількість учасників руху товару і цінову політику посередників підприємство може частково контролювати. Однак кількість ланок товароруху більше впливає на роздрібну ціну товару, ніж на ціну виробника.
Взаємовідносини з контактними аудиторіями мають будуватися на максимальному заохоченні до співпраці спонсорів, консультантів, журналістів та облік можливих дій податкової, пожежної інспекцій тощо. Фактори пропозиції, попиту і ринкова кон'юнктура нині не контрольовані з боку підприємства, але також значною мірою впливають на встановлення кінцевої ціни.
Багато в чому цінова політика визначається характером і ступенем впливу конкурентного чинника, а саме - конкурентного середовища. Розрізняють три види конкурентних середовищ.
У середовищі, де ціна контролюється ринком, найсильніший вплив на рівень цін спостерігається на ринку чистої монополії - ціна встановлюється продавцем з орієнтацією на державне регулювання. Середа, в якій ціна контролюється підприємством, характеризується обмеженою конкуренцією, товарами які чітко відрізняються, проте в будь-якому випадку підприємство має своїх покупців. Якщо конкуренція обмежена, ступінь контролю підприємства за цінами зростає і вплив ринку знижується. Найбільш невигідною є середа, в якій ціни контролюються державою.
В умовах ринку основна увага підприємств повинна бути звернена на виявлення та оцінку факторів попиту. Споживачі в значній мірі впливають на прийняття підприємством рішень щодо ціноутворення. Необхідно враховувати вплив законів попиту та пропозиції і цінової еластичності, а також неоднакову реакцію покупців різних сегментів ринку на ціну.
Фактори опосередкованого впливу неконтрольовані підприємством, пропонуємо розглядати в розрізі п'яти груп, які визначають економічні, соціально-культурні, природно-географічні, технологічні та політико-правові аспекти середовища. Розглянута класифікація факторів, які впливають на формування цінової стратегії підприємства зображена на рис. 1.
Малюнок 1. Фактори, що впливають на формування цінової стратегії
Облік всіх факторів, які впливають на ціноутворення, є важливим етапом у розробці цінової політики і стратегії підприємства.
На основі вищесказаного можна надати такі пропозиції щодо вдосконалення формування цінової стратегії підприємств: для мінімізації ризиків, пов'язаних з ціноутворенням, підприємствам необхідно максимально враховувати як внутрішні фактори, контрольовані керівництвом підприємства і контрольовані службою маркетингу, так і зовнішні чинники прямого впливу (частково контрольовані і неконтрольовані з боку підприємства) і опосередкованого впливу (неконтрольовані з боку підприємства), що в кінцевому результаті підвищить ефективність діяльності підприємств.
1.3 Основні види ринкових цін
У залежності від різних умов купівлі-продажу благ і послуг встановлюються неоднакові види цін. Їх можна класифікувати на певні основні групи.
. З урахуванн...
