едичний словник економіки та права ).
Диференціація продукту - відмінності між однотипними продуктами, виробленими різними виробниками, за такими характеристиками, як колір, якість, стиль та ін., і при цьому дані відмінності істотні для споживача, що робить однотипні продукту різними товарами. На товарних ринках виділяють горизонтальну і вертикальну диференціації товару.
Диференціація товару може бути пов'язана з двома обставинами: розходженням споживчих характеристик товарів, що задовольняють різні смаки і відмінністю якості товарів, що задовольняють однакові смаки. Перший тип диференціації продукту носить назву горизонтальної диференціації , другий тип - вертикальної диференціації. Насправді на товарних ринках співіснують обидва типи диференціації продукту, проте перевага того або іншого з них показує різний вплив на розвиток конкуренції і положення фірм. Вибором споживача на цих ринках управляють різні фактори: в умовах горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю тій або іншій марці, в умовах вертикальної диференціації - рівнем доходів і платоспроможного попиту на товар. Відповідно, конкурентоспроможність товарів на ринках горизонтальної диференціації найбільшою мірою залежить від відповідності перевагам потенційних клієнтів, на ринках вертикальної диференціації - від рівня ціни товару. Зростання платоспроможного попиту на ринку горизонтально диференційованого продукту веде до збільшення розмаїття смаків та уподобань, до входу на ринок нових фірм і відповідного зниження концентрації продавців. Навпаки, зниження платоспроможного попиту призводить до зменшення числа торгових марок і фірм-продавців на ринку. Ринок з вертикально диференційованим продуктом інакше реагує на зміну платоспроможного попиту: його зростання призводить до витіснення низькоякісних товарів високоякісними, так що концентрація продавців і їх монопольна влада збільшуються. [2, С.98]
Усі ринки в економіці поділяються на дві великі групи. До першої групи належать ринки однорідних товарів. На таких ринках товари різних виробників є досконалими замінниками. Конкурентоспроможність товарів залежить головним чином від ціни продавця. Прикладами ринків з однорідним продуктом можуть служити ринки біржових товарів - і особливо ринки цінних паперів (ринок ДКО, ринок валютних ф'ючерсних контрактів і т.д.). До іншої групи відносяться ринки неоднорідних або диференційованих продуктів. Диференціація продукту тим вище, чим менш досконалими замінниками служать товари різних продавців на ринку.
Основна мета диференціації - це створення прихильності до товару, до марки або виробнику. Висока прихильність забезпечує стабільність продажів, а також підвищення частки ринку в довгостроковому періоді. [3, С.100]
Диференціація забезпечує більш тривале і прибуткове перевагу, якщо вона базується на:
технічну досконалість;
якість виробу;
чудовому обслуговуванні клієнтів.
Такі відмітні характеристики широко усвідомлюються покупцями і мають цінність. Більше того, навички та досвід, необхідні для виробництва цих характеристик, важко скопіювати конкурентам і використовувати з вигодою для себе.
Висока прихильність покупців зменшує кількість покупців, що не визначилися з вибором. Диференціація товарів і висока прихильність є додатковим бар'єром для входу в галузь нових фірм.
Суть стратегії диференціації полягає в тому, щоб знаходити шляхи бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси товару, які вони хочуть, і постійно підтримувати цю перевагу.
1.2 Можливість диференціації в різних типах ринку
Багато залежить і від ресурсів фірми, так як диференціація товару, як правило, дороге задоволення. Особливо це стосується товарів, що вимагають значного обсягу післяпродажного обслуговування. Тому такі товари зазвичай відрізняються підвищеним ступенем стандартизації. Те ж можна сказати про продукцію фірм, торгова марка яких добре зарекомендувала себе в міжнародному масштабі. Наприклад, виробники Кока-Коли і Пепсі-Коли свідомо проводять політику стандартизації.
Принцип диференціації товару економічно виправданий у випадку простоти виробництва. Наприклад, виготовлення синтетичних миючих засобів засновано на простих технологічних процесах, а зміна авіаційного двигуна вимагає істотної переналагодження виробництва. Диференціація вважається також ризикованою при короткому життєвому циклі товару.
У ряді випадків необхідність диференціації пов'язана з відмінностями стандартів різних країн. Навіть користується загальним попитом японська електроніка пристосовується до правових норм відповідних країн.
