"> Вибір ринку і можливість виходу з нього - це суттєва відмінність міжнародного маркетингу від внутрішнього. Саме тому управлінське рішення щодо виходу на зарубіжний ринок може мати як позитивні, так і негативні довгострокові наслідки. Залежно від глибини обґрунтування управлінського рішення можна виділити три підходи до вибору зовнішнього ринку.
а) суб'єктивний підхід? грунтується на суб'єктивних відчуттях, очікуваннях, досвіді осіб, які приймають рішення про вихід на конкретний ринок. Цей підхід має тільки одну перевагу - відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик при цьому максимальний, а ступінь обґрунтованості рішення, відповідно, мінімальна. Слід зазначити, що в чистому вигляді цей підхід майже не застосовується. Найчастіше він буває пріоритетним, але доповнюється елементами дискретного;
б) дискретний підхід? грунтується на оцінці 2-3 найбільш важливих для підприємства показників розвитку ринку або інших критеріїв. Успішність використання дискретного підходу залежить від правильного вибору цих показників, які повинні відповідати цілям виходу підприємства на зовнішній ринок; об'єктивно характеризувати стан чи особливості розвитку зарубіжного ринку; бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази по дискретного підходу є надійність, правдивість, перевіреність обраних показників. Єдиних правил відбору показників немає, але найчастіше для обґрунтування рішення про вибір зарубіжного ринку за дискретного підходу використовують такі показники та критерії: розмір ринку; динаміка зростання ринку; власні конкурентні переваги; потенціал ринку; доступність ринку; стабільність (оцінка ризиків).
в) комплексний підхід? припускає кількісну оцінку кожного ринку за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування. Цей підхід є найбезпечнішим, оскільки він мінімізує ризик від виходу підприємства на неадекватний ринок, підвищує обґрунтованість управлінського рішення, а й вимагає значних витрат на проведення дослідження. Тому за обмеженості фінансових ресурсів підприємства найчастіше застосовують дискретний підхід. Ідея комплексного підходу до обгрунтування вибору зарубіжного ринку полягає у всебічному аналізі та оцінці системи показників, яка характеризує не тільки ринок певного товару, а й економічні, політико-правові та соціально-культурні процеси, що відбуваються в країнах, які досліджуються.
Для порівняння ринків кожної країни, що досліджується, складають таблицю показників та їх характеристик, проставляють бали, а потім підсумовують ці бали (вагові коефіцієнти) за кожною країною окремо. Ринок, який набрав максимальну кількість балів, вважається найбільш сприятливим.
Підстави для виходу фірми на зовнішній ринок можуть і повинні розглядатися на трьох рівнях: глобальному (сучасні тенденції міжнародних економічних відносин), національному (місце країни в міжнародному поділі праці) і власне фірмовому.
Мотивами для виходу на міжнародний ринок можуть служити, зокрема, такі міркування:
? певні тенденції на внутрішньому ринку, що виштовхують фірми за кордон (насичення ринку даного товару, зростання і загострення конкуренції, фінансова, фіскальна, соціальна, екологічна політика держави);
? зростання фірми і розширення її сфери діяльності;
? необхідність підтримання і розвитку іміджу фірми;
? прагнення подолати залежність від кон'юнктури внутрішнього ринку з його специфічними характеристиками (наприклад, сезонністю), розсіяти ризик і забезпечити можливість маневру ресурсами;
? прагнення отримати доступ до технологічних секретам;
? можливість використання державних програм сприяння міжнародній торгівлі (як вітчизняних, так і зарубіжних);
? прагнення вивільнити частину використовуваних на внутрішньому ринку ресурсів (потужностей, кадрів, фінансових коштів) для вирішення більш складних і перспективних завдань;
? прагнення відновити традиційні, але чомусь перервані зв'язки.
Плануючи вихід на міжнародний ринок, підприємство може ставити такі цілі, як:
? завоювання стратегічних позицій в країнах, які представляють собою важливі ринки в силу своїх розмірів і потенціалу;
? використання низьких цін виробництва та збирання;
? створення стандартизованих товарів;
? впровадження на ринки товарів і послуг, захищених протекціоністськими заходами;
? напрацювання досвіду, що допомагає проникати з одного зарубіжного ринку на інший;
? отримання економії коштів за рахунок збільшення масштабів діяльності на ринках різних країн.
