є внутрішнім станом самої організації. Ефективність і пропорційність організаційної структури управління маркетингом залежать в основному від рівня узгодженості елементів структури підприємства, цілей і завдань підрозділів фірми, стратегічних і тактичних планів.
Іншими словами, організаційна структура управління маркетингом ефективна, якщо вона вибудовується на підставі цілепокладання організації та затребуваності для вирішення конкретних завдань.
Організаційні структури управління маркетингом являють собою упорядковану форму елементів загальної системи управління і зв'язків між ними, що забезпечує виконання функцій і завдань, пов'язаних з управлінням маркетингом.
Організаційна структура управління маркетингом як цілісна система представлена ??тільки у великих компаніях і корпораціях.
У представників середнього бізнесу ці структури можуть мати свої окремі підрозділи, а в малому бізнесі маркетингові функції покладаються, як правило, на топ-менеджера.
Створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом низки об'єктивних факторів, таких як розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми.
Часто спостерігається, що виконання маркетингових функцій не виділено в самостійний підрозділ, і кожна з служб підприємства в тій чи іншій мірі їх виконує. І тільки в тому випадку, коли концепція поведінки компанії на ринку переорієнтується на оцінку намірів покупця, відстеження діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін, вироблення конкретних стратегій ринкової поведінки, слід передати реальні функції з управління маркетингом самостійним структурним утворенням.
Якщо компанія зорієнтована на виробничий маркетинг, її завданням є тільки нарощування обсягу випуску товару; і якщо сьогодні вона задоволена темпами свого розвитку, то, як правило, функції маркетингу організаційно не проявляються, а присутні в структурах, що відповідають за виробництво і збут продукції і його фінансовий супровід. У цьому випадку місце і роль маркетингу не чільні, а підпорядковані виробничо-збутової концепції діяльності компанії.
Однак відділ збуту (продажів) дуже часто не входить в структуру маркетингових служб, а утворює самостійну гілку в організаційній структурі компанії. Включення відділу збуту продукції в блок управління маркетингом дозволяє посилити ефективність роботи служби збуту, поставити її в залежність від аналітико-прогнозних маркетингових рішень, оцінки кон'юнктури ринку, ефективності рекламної діяльності та дає можливість оцінити результативність існуючих каналів збуту і виробити пропозиції щодо оптимізації товаропровідної мережі.
У рамках маркетингової служби об'єднуються фахівці високого класу для вирішення конкретного завдання, наприклад збору та обробки інформації, розробки програм просування продукту і т.д. Таким чином, кожна група працює в досить вузькому напрямку і поза зв'язком один з одним. Якщо якась частина маркетингу не виконується, робота інших підрозділів організації або незалежних експертів не компенсує його функцій. Така діяльність забезпечує лише прийняття рішень менеджерами середньої та вищої ланок, що не реалізують цілісне маркетингове управління.
Якщо ж компанія вибудовує свої стратегії на основі споживачів і її пріоритетами є їх вимоги і переваги, то виникає реальна необхідність створення самостійних організаційних структур управління маркетингом. На порядку денному виявляються визначення маркетингових ліній поведінки в залежності від реальних коливань ринку і реальних ринкових вимог, що пред'являються різними верствами покупців, а також експертно-аналітичне відстеження поведінки конкурентів і вибудовування програм конкурентних стратегій.
Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом зміни умов життя, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі.
Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити в залежності від розміру підприємства.
Підрозділи служби маркетингу тісно пов'язані між собою. Кожне з них вирішує свої завдання, спрямовані в кінцевому підсумку на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, організацію збуту і просування, сервісне обслуговування, ремонт своєї продукції і т.д.
1.2 Організаційні структури маркет...
