ингової служби на підприємстві
На багатьох російських промислових підприємствах, що мають маркетингову структуру, функціональна значимість служби маркетингу все ще не рівноцінна значущості інших основних служб. На рис. 1 маркетинг показаний як одна з рівноправних основних функцій господарської діяльності фірми. І вже тим більше вона не розглядається як генеральний інтегратор всіх структурних підрозділів фірми для досягнення стабільних ринкових успіхів.
Впровадження маркетингу в організаційні структури промислових фірм відбувається по двох головних напрямках: шляхом створення спеціалізованої служби або відділу маркетингу і шляхом модернізації інших основних служб з метою їх більшої адаптації до вимог ринку і більш гнучкою реакції на зміни зовнішнього середовища.
З іншого боку, впровадження маркетингу в існуючу протягом десятиліть і подвергающуюся тих чи інших змін організаційну структуру фірми не може не впливати на організаційну структуру маркетингу, яка змушена враховувати загальні принципи побудови в фірмі структури управління і форми їх реалізації.
Рис. 1. Зміна ролі маркетингу в діяльності фірми
Нагадаємо типи загальнофірмових організаційних структур:
функціональний,
продуктовий/товарний,
географічний,
ринковий.
Кожен з перерахованих типів організаційно-управлінських структур має і достоїнства, і недоліки (табл. 1)
Таблиця 1
Переваги і недоліки організаційних структур служби маркетингу
ДостоінстваНедостаткіI. Функціональна організаціяПростота управління Однозначне опис обов'язків кожного співробітника Можливість функціональної спеціалізації маркетологів як фактор зростання їх професійної підготовленості Конкуренція між окремими учасниками як стимул зростання ефективності работиСніженіе якості роботи при розширенні номенклатури товарів Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків діяльності фірми Конкуренція між окремими функціональними учасниками - боротьба за приватний, а не общефирменная інтересII. Товарна організаціяПолний маркетинг кожного товару Можливість вивчення специфіки потреб і основних споживачів по кожному товаруШірокій коло обов'язків одного співробітника, що утруднює зростання кваліфікації Наявність дублюючих один одного (у функціональному сенсі) подразделенійIII. Ринкова організаціяЛучшая координація служб при виході на ринок Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його спеціфікіСложная структура Низький ступінь спеціалізації роботи відділів Дублювання функцій Погане знання товарної номенклатури Відсутність гібкостіIV. Товарно-ринкова організаціяЛучшая організація роботи при виході на ринок Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки Досить повне знання товараНаіболее висока собівартість утримання служби Можливість конфлікту при неоднозначному вирішенні питань по одному і тому ж ринку різними службами (перетин результатів маркетингу)
Для побудови служби маркетингу використовуються наступні типи організаційних структур або їх комбінації: функціонально-продуктовий, функціонально-ринковий, продуктово-ринковий, продуктово-функціонально-ринковий.
Функціональна організація маркетингу найбільш проста. Спеціалізація, чітке розмежування компетенції, стандартизація управлінських процесів визначають високу ефективність цієї організаційної структури. Однак її результативність звичайно знижується у міру розширення асортименту та збільшення числа ринків збуту. Існуючі проблеми: труднощі координації; необхідність передачі рішення завдань, що виходять за межі компетенції, вищій ланці; брак мотивації у співробітників через нерозуміння кінцевої мети.
Продуктова (товарна) організаційна структура характеризується тим, що керуючий має можливість координувати і контролювати всю роботу по продукту (групі, сімейству товарів), добре знаючи його ринкові можливості. Недоліки: висока можливість конфліктів при нечіткому поділі повноважень, реалізація продукту функціональними менеджерами.
Географічна організаційна структура дозволяє спеціалізуватися на певних територіальних зонах, добре знаючи їх споживачів. Недолік - необхідність добре налагодженої координації з іншими «географічними» підрозділами і функціональними службами.
Головне достоїнство ринкової організаційної структури - концентрація ринкової діяльності на цільових ринках: недоліки в основному аналогічні таким при наявності продуктової (товарної) організаційної структури.
