Найпростіший метод ціноутворення, виходячи з розрахунку витрат (собівартість плюс надбавка), заснований на додаванні стандартних націнок, що забезпечують отримання певного прибутку, до величини собівартості продукту. Даний підхід до ціноутворення не враховує величину ринкового попиту і ціни конкурентів, що загрожує недоотриманням потенційного прибутку. Крім того, дуже складно визначити точне значення обсягу продажів, а отже, величини виробничих витрат. Незважаючи на це, даний підхід досить популярний. Це обумовлено тим, що власні витрати для підприємства значно легше визначити, ніж попит.
Рішення по ціноутворенню
Внутрішні чинники:
- цілі маркетингу,
- стратегія комплексу маркетингу;
- витрати;
- організація ціноутворення
Зовнішні фактори:
- характер ринку і попиту,
- конкуренція;
- інші фактори зовнішнього середовища (економіка, торгові посередники, уряд і т.д.)
З орієнтацією на витрати формуються ще один метод ціноутворення - на основі принципу беззбитковості, або його різновид - ціноутворення, спрямоване на забезпечення цільового прибутку. Ціноутворення на основі беззбитковості (забезпечення цільового прибутку) - це встановлення ціни таким чином, щоб покрити всі витрати виробництва і просування продукту або встановлення ціни на рівні планованої прибутку.
Однак треба пам'ятати, що споживачеві немає діла до витрат виробництва - це турбота виробника, прагнення вижити в конкурентній боротьбі, має стимулювати зниження витрат. У цьому відношенні маркетинг досить демократичний: покупець голосує своїми грошима за той чи інший товар (послугу), роблячи свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його цінністю, корисністю. На цьому заснований метод до визначення ціни з орієнтацією на попит.
При ціноутворенні з орієнтацією на попит проблема полягає в тому, що попит важче визначити і виразити в кількісних показниках, ніж витрати. Тому підприємству переважніше отримати інформацію хоча б про «вчорашньому» русі попиту і впливі факторів навколишнього середовища на попит. Метод ціноутворення, орієнтованого на попит протилежний методу на основі витрат. Так, ціноутворення, приймаючий за основу витрати, відштовхується від товару (послуги): розробляється продукт, підсумовуються витрати виробництва цього продукту і встановлюється ціна так, щоб покрити витрати і отримати цільовий прибуток. Ціноутворення на основі попиту робить процес зворотним: підприємство встановлює свою ціну на основі сприйняття покупцем цінності продукту. Тоді ціноутворення починається з аналізу купівельних потреб і сприймають цінності планованого продукту і ціна встановлюється так, щоб відображати уявлення споживачів про цінності товару (послуги).
Для визначення від носіння споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опитування споживачів і кінчаючи тестуванням ринку.
На політику в галузі ціноутворення сильний вплив роблять ціни конкурентів і їхні можлива реакція на зміну цін на ринку. Звідси випливає, що вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності в області ціноутворення.
У даному випадку можуть використовуватися такі методи ціноутворення, заснованого на конкуренції: на основі рівня поточних цін; на основі закритих торгів.
При ціноутворенні на основі рівня поточних цін підприємство засновує свою ціну головним чином на цінах конкурентів. Невеликі підприємства, наступні за ринковим лідером, змінюють свої ціни разом зі зміною цін лідера, а не в тому випадку, коли змінюється попит або їх витрати; або дотримуються фіксованої різниці в ціні.
Ціноутворення на рівні поточних цін вельми популярно. Коли еластичність попиту трудноізмеріма, поточна ціна є втіленням мудрості: формується ціна, яка принесе справедливий дохід.
При ціноутворенні з орієнтацією на конкуренцію на основі закритих торгів (на більшій частині ринку державних установ і деяких інших ринках) постачальники запрошуються до участі в торгах на поставки певних видів продукції. Їх пропозиції із зазначенням найменшої ціни зазвичай просять представити до заздалегідь встановленого терміну в опечатаному конверті. Ці конверти розкриваються публічно, і найбільш вигідну пропозицію з найменшою ціною приймається.
У результаті використання різних методів формується цінова політика фірми. Це вибір можливої ??динаміки зміни вихідної ціни продукту в умовах ринку, найкраще відповідної цілі.
Підприємство не просто встановлює єдину ціну, а швидше створює цілу систему ціноутворенн...
