них цілей за охопленням ринку [3, с.454-455].
Цілі цінових стратегій. Стратегія ціноутворення повинна бути ув'язана з загальними цілями компанії і відображати їх. Різні фірми в галузі може мати різні цілі і відповідно і відповідно різні стратегії ціни. p> Існує три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма: засновані на збуті, засновані на прибутки і основані на існуючому положенні. У першому випадку фірма зацікавлена ​​у зростанні реалізації чи максимізації частки на ринку, у другому - у максимізації прибутку, отриманні задовільного доходу від інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових коштів. При цілях, заснованих на поточному положенні, фірма прагне уникнути несприятливих урядових дій, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати хороші відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти виникненню конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни [9, с.281].
У різних літературних джерелах пропонуються дещо відмінні один від одного підходи до визначення цінових стратегій. Низка російських і зарубіжних вчених пропонують три основних стратегії, яких може дотримуватися фірма: В«зняття вершківВ», проникнення і нейтральна. Кожна стратегія визначається тією роллю, яку ціноутворення грає в загальній маркетинговій стратегії продукту. Ціноутворення для зняття вершків - це встановлення високої ціни по відношенню до економічної цінності цього продукту для більшості можливих покупців з метою отримати прибуток за рахунок відносно низької чутливості до ціни у маленької групи покупців. В«Проникаюче ціноутворенняВ» - це встановлення низької ціни по відношенню до економічної цінності з метою отримати прибуток від стійкої позиції на ринку або від обсягу продажів [6, с.233]. Нейтральне ціноутворення увазі таке стратегічне рішення, при якому ціни не використовуються для захоплення частки ринку, тобто не дозволяє однією лише ціною впливати на цей процес. Нейтральне ціноутворення знижує роль ціни як інструмента ринку в користь інших важелів, які керівництво вважає більш важливими або ефективними в плані витрат для ринку даного товару [6, с.243].
Хруцький В.Є. пропонує два основних підходу: стратегії встановлення цін на нові продукти і стратегії ціноутворення на вже існуючі вироби і послуги. Для успішного просування на ринку нових виробів та послуг застосовують шість основних цінових стратегій:
1) В«зняття вершківВ» з ринку, тобто встановлення з самого початку просування нового продукту високої ціни на нього в розрахунку на тих споживачів, які готові купити даний продукт по будь ціні;
2) ціна впровадження нового продукту на ринок. При такому підході ціна встановлюється значно нижче наявних на ринку аналогів з тим, щоб якомога більшому числу потенційних споживачів дати познайомитися з достоїнствами новинки і залучити до продукту увагу на ринку;
3) В«психологічна цінаВ», яка встановлюється трохи нижче якої-небудь круглої суми з метою привернути увагу споживача до такого товару і створити ілюзію, враження нижчої ціни;
4) ціна лідера галузі, яка встановлюється відповідно до рівня цін, підтримуваним головним конкурентом або фірмою, що має найбільш високий імідж, престиж торгової марки на ринку;
5) ціна з відшкодуванням витрат виробництва та обігу, тобто пропозиція на ринок нового продукту за ціною фактичних витрат з його випуску та просуванню на ринку;
6) ціна престижу, тобто ціна на вироби або послуги високої якості, що володіють якимись унікальними чи неперевершеними властивостями, спочатку орієнтованими на найбільш дохідні і високооплачувані верстви населення.
Встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення споживчих властивостей продукції. У цілому можна виділити вісім видів цінових стратегій для вже сформованого ринку збуту:
1) ковзна падаюча ціна на вироби та послуги, яка встановлюється в залежності про співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижується в залежності від фази життєвого циклу продуктів;
2) довготривала ціна, слабо підвладна змінам протягом тривалого періоду часу;
3) ціна сегмента ринку, коли на одні й ті ж продукти встановлюються різні ціни в залежності від того, на якій сегмент ринку, групу споживачів орієнтована реалізація виробів або послуг. Продукти, призначені для різних сегментів, реалізуються за багатьма каналах збуту, в несхожих упаковках і т. п. Це, природно, відбивається на рівні цін;
4) гнучка, або еластична ціна, швидко реагує на зміну ринкової кон'юнктури, співвідношення попиту і пропозиції, на дії конкурентів на ринку;
5) переважна ціна, передбачає поступове зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва і обігу за рахунок збільшення обсягів збуту;
6) ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинений;...
