РЕФЕРАТ
з курсу В«Основи маркетингуВ»
по темі: В«Ціноутворення в маркетингуВ»
1. Основні елементи і етапи розробки цінових стратегій
Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Важливо, щоб рішення в цій галузі узгоджувалися з загальною програмою маркетингу фірми. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики. Розробка цінової стратегії не є одноразовим дією. Її необхідно переглядати, коли створюється новий продукт, продукт переглядається, змінюється загальна середу конкуренції, товар проходить через різні етапи життєвого циклу, конкуренти змінюють ціни, зростають витрати або ціни фірми підлягають розгляду урядом.
Цінова стратегія функціонує погано, якщо ціни змінюються занадто швидко; цінову політику складно пояснити споживачам; учасники каналів збуту скаржаться на недостатність частки прибутку; рішення про ціни приймаються без достатньої інформації про ринок; існує дуже багато варіантів цін; занадто велика частка часу торгового персоналу пішов на В«вторговуванняВ»; ціни не відповідають цільовому ринку; на значну частка товарів дається знижка або ціни знижуються в кінці торгового сезону для ліквідації зайвих запасів; занадто більша частина споживачів чутлива до ціни і залучається знижками конкурентів; попит еластичний; фірма стикається з серйозними проблемами, пов'язаними з законодавством за цінами [9, с.280]
Цінові стратегії - обгрунтований вибір ціни (або переліку цін) з декількох варіантів, спрямований на досягнення максимальної нормативного прибутку для фірми в планованому періоді.
Ціновий стратегічний набір - вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності фірми. Кожна фірма в ринкових умовах має безліч варіантів вибору цінових стратегій. p> Перелік можливих стратегій залежить також від правових чинників. Щоб уникнути цінових зловживань, спрямованих проти слабких конкурентів або інформованих покупців, багато країн прийняли закони, що регулюють вибір фірмами стратегій ціноутворення. Ці закони перешкоджають зіткненню конкурентів, явною дискримінації деяких категорій промислових покупців або спробам маніпулювати якимись фірмами. Окремі закони виключають певні варіанти ціноутворення. Загальна мотивація законів показує, що жодна стратегія не повинна знижувати рівень конкуренції, якщо тільки це не благоприятствует покупцям. p> З урахуванням специфіки російського ринку вітчизняні економісти створили уточнену схему розробки цінових стратегій (рис.1) [7, с.34].
Збір вихідної Стратегічний Підготовка проекту
інформації аналіз цінової стратегії
Оцінка витрат Фінансовий аналіз
В
Уточнення фінан Сегментний аналіз
вих цілей фірми ринку
В
Визначення потен-Аналіз конкуренції Закінчення процесу
ціальних покупців формування
цінової стратегії
Уточнення маркетингових- Оцінка зовнішніх
виття стратегії факторів
Визначення потен Оцінка впливу дер
ціальних конкурентів жавного регули
вання
Рис. 1. Основні елементи і етапи розробки цінових стратегій
Узагальнення та аналіз досвіду розробки цінових стратегій у країнах з розвиненими ринковими відносинами свідчать про серйозному підході до прийняття цінових рішень. Практика показує, що грамотно сформована цінова стратегія є одним з доданків комерційного успіху фірми, забезпечення її конкурентоспроможності [7, с.32-33].
Важливість цінових рішень, пов'язаних з ціновою стратегією, обгрунтовується такими міркуваннями.
1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів. Занадто висока або занадто низька ціна може підірвати успіх товару.
2. Ціна продажів безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи, через об'єм продажів, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого часового горизонту. Невелика зміна ціни здатне дуже сильно вплинути на рентабельність.
3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки та вносить свій внесок у позиціонування марки в очах потенційних покупців. Ціна нерозривно пов'язана з поняттям якості і, отже, є однією зі складових іміджу марки.
4. Більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу ціна - це зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок.
5. Цінова стратегія повинна бути сумісна з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упаковку, зміцнюючу позиціонування товару. Цінова стратегія повинна також враховувати стратегію збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставле...
