рестижного і демонстративного, поведінки. Цей феномен має глибинні соціально-історичні й соціально-психологічні передумови. Він проявляється в тяжінні окремих людей і навіть цілих соціальних груп до споживання на показ, з метою демонстрації і підтвердження своїх престижу і статусу.
Таким чином, культ споживання - ланка в підставі масової культури. Як зазначають західні маркетологи, до другої половини XX в. поняття В«ПокупецьВ» і В«купівляВ» змінилися поняттями В«споживачВ» В«і споживанняВ». При цьому міркування про плани та способи придбання все нових і нових предметів та розваг найчастіше стають сенсом їхнього життя.
У таких умовах залежність виробництва від попиту жорстко заявила про себе не тільки в матеріальній сфері. Безліч продуктів інтелектуальної, художньої, письменницької праці й самі ці процеси стають заручниками ринкових відносин. Саме ідеологія споживацтва зміцнила і розмножити ті паростки масової культури в області В«вільних мистецтвВ».
Переважна кількість діячів мистецтва потрапляє в залежність від ринкових запитів масового споживання. А ці запити, як правило, не відрізняються особливою оригінальністю. Вони орієнтовані на приємне розвага, необтяжливу релаксацію. Як відгук на такі запити створюється масове мистецтво, що не претендує на глибокий зміст і високі естетичні критерієм Його основне кредо - цікавість і доступність для сприйняття будь-якої людини - від школяра до безграмотного поденника або среднеграмотного конторщика.
Ще одним елементом масової культури стає кітч. Це слово має корінь з німецьким дієсловом В«verkitchenВ», що означає В«продаватиВ», В«одержувати прибутокВ», і характеризує найбільш показову рису масової культури і масового мистецтва - їх споживчу націленість, їх спрямованість до отриманню прибутку, залежність від купівельного попиту. На думку відомого французького культуролога А. Моля, В«кітч - це основний принцип у мистецтві масового суспільства В». І він складає до 95% загального естетичного впливу в сучасному соціумі, уважає Моль.
З твердженням телебачення (середина XX ст.) упровадження масових естетичних стереотипів у громадську свідомість стало особливо наполегливим і неотвязно. З появою цього могутнього засобу зв'язку наступив В«Зоряний часВ» для масової культури і масового мистецтва. Тепер їх продукти здатні проникнути в житло, заволодіти увагою практично будь-якої людини.
Переваги телекомунікацій перераховувати немає сенсу - вони загальновідомі. А ось негативні наслідки повсюдного побутування телевізійного "ящика" і його цілодобового функціонування стали турботою соціологів лише кілька десятиліть тому. Найбільшу тривогу викликає близьке до наркотичного В«ЗатягуванняВ» особистості в демонстровані по телебаченню видовища, витіснення цим видом вільного проведення часу інших рекреативних занять: читання книг, прогулянок, ігор з дітьми, занять спортом (в ролі дійової особи, а не В«ВболівальникаВ») тощо
Не може не викликати тривогу і те місце, яке зайняла масова культура, по перевазі транслюється телебаченням, у сприйнятті величезної більшості людей. Інститути, які і в дотелевізійної епоху стандартизація та стереотипізація духовного продукту, того ж кітчу, тепер стають воістину всепроникливі. Їх концентрацією до кінця ХХ ст. стала передача численних, простягнутих через місяці і навіть роки серіалів, сделавшихся успішними спадкоємцями лубочної літератури.
На утриманні, і на способи доставки до аудиторії продуктів сучасної культури лежить непереборний імператив комерціалізації. Невибагливої вЂ‹вЂ‹смак масового споживача диктує виробництву культурних стереотипів відповідні нормативи. Але тим самим стереотипи, втілені в текстах і видовищах, у свою чергу формують смаки нових поколінь масового глядача по вже існуючим стандартам.
У зв'язку з цим можна говорити не тільки про проектування предметного і духовного світу стосовно до смакам більшості, а й про проектування самих цих смаків і звичок типових представників В«середньогоВ» класу звичайних жителів.
Було б вкрай невірно характеризувати масову культуру у вигляді одноманітного мутного потоку. Навпаки - Це багатобарвне, багате блискучими позументами і переливаннями кольору простір, який розділяється на сегменти стосовно до різних груп населення та їх специфічним інтересам. В«Упаковка продуктуВ», як правило, різноманітна зовні і дуже приваблива. Однак вміст в більшості випадків має відповідати стандартам масового смаку.
Узагальнюючи слідом за багатьма теоретиками найбільш суттєві риси масової культури, слід відзначити наступне:
1. продукти масової культури створюються і розповсюджуються з метою комерційного прибутку за законами ринку;
2. масову доступність і широкий попит на такі твори забезпечують їх створення за стандартизованими конструктивним схемами;
3. образотворча яскравість і змістовна експресія - обов'язкові фактори успішної творчості в цій сфері;
4. ...
