спосіб, що привертає увагу цільової аудиторії і прикриває головну мету - зростання споживання конкретного товару. Наприклад, В«N ознак здорових зубів В»(причому у кожного виробника кількість ознак різне), В«X ознак здорового волоссяВ», В«Z ознак здорової шкіриВ» - фантазія безмежна. Зрештою, зміст забувається, але комунікація досягає своєї мети: інформація про торгову марку осідає у свідомості споживача, формуючи імідж товару як панацеї. При вмілому побудові комунікації в результаті навчання відбувається зростання продажів.
Нижче наведено приклад комунікації навчального характеру від Danone.
Проблема холестерину може торкнутися кожного!
А Ви потрапляєте до групи ризику?
Перевірте.
1. Мені більше 35 років. p> 2. Я не щодня їм 400 грамів овочів і фруктів. p> 3. Я їм жирну морську рибу рідше двох разів на тиждень. p> 4. Я їм продукти, багаті тваринними жирами, частіше двох разів на тиждень.
5. Я не займаюся спортом регулярно. p> Якщо Ви згодні хоча б з частиною тверджень, є ризик, що у Вас підвищений рівень холестерину в крові. p> Це зміст рекламного плаката відомого кисломолочного напою. Немає ні одногоженского журналу, що не осветившего тему здорового харчування. Періодично різні торгові марки підписуються під подібними статтями, але Danacor від Danone по максимуму використав ідею навчання споживачів основам правильного харчування в маркетингових цілях за допомогою грамотно побудованих інтегрованих комунікацій. ATL і BTL в даному випадку дуже чітко працюють в одному напрямку: створюють стурбованість проблемою підвищеного холестерину серед представників цільової аудиторії та пропонують рішення. Елемент навчання надає соціальний характер кампанії. Зазвичай добрі поради добре сприймаються споживачами і швидко забуваються, що не знижує ефективності програми: у Зрештою, у свідомості покупця цей кисломолочний напій стане обов'язковим засобом від підвищення холестерину без кардинальних змін в харчуванні.
Таким чином, короткострокові навчальні програми - вельми ефективний засіб створення і підтримки необхідного цілісного сприйняття бренду за умови масованої атаки на уми споживачів.
Довгострокові навчальні програми
Довгострокові навчальні програми більш витратні і складні, тому вирішуються на них в основному великі компанії типу Procter & Gamble, Nestle, Colgate. Довгостроковість таких програм обумовлена ​​двома факторами:
1) постійним припливом нових споживачів у категорію (наприклад, новонароджених);
2) необхідністю вироблення певних навичок (наприклад, по догляду за порожниною рота), що підвищують правильне, а отже, більш ефективне використання товару.
З 1999 р. компанія Nestle проводить довгострокову навчальну програму в школах і дитячих садах. Програма добре продумана і прекрасно реалізується: використовуються качественниепечатние матеріали для дітей від 6 до 13 років, різноманітні додаткові методи (лекції, конференції, конкурси), дозволяють розширити ареал впливу програми на вчителів, адміністрацію міст, збільшити охоплення аудиторії. Посилено підкреслюється соціальний характер програми:
В· більше 80% вчителів та батьків зазначили, що участь у програмі змінило поведінку дітей: хлопці стали дотримуватися режиму харчування, правила гігієни, вибирати найбільш корисні продукти;
В· більше 60% батьків стверджують, що програма допомогла їм правильно організувати харчування в сім'ї [1].
Грамотне позиціонування програми допомагає не тільки В«відкривати двері В»різних інстанцій для втілення в життя різноманітних ідей Nestle, але і сприяє створенню іміджу соціально відповідальної компанії, в високу якість продукції якої вірить споживач. Це гарний фасад програми, те, що транслюється у зовнішній світ. Однак чи вигідна ця програма самої корпорації? p> Зазвичай дані, що підтверджують вплив на продажі, - слабке місце довгострокових навчальних програм. Можна порахувати кошти, витрачені на їх виконання (наприклад, згадана програма обійшлася Nestle в $ 4 млн. з моменту запуску), але дуже важко оцінити ефективність чинності одночасного впливу інших видів маркетингової активності на цільову аудиторію. Крім того, результативність довгостроковій навчальної програми може бути розмита через загального характеру інформації, яку споживач буде використовувати і при купівлю аналогічного товару-конкурента.
Довгострокові навчальні програми виправдовують себе тільки в тому випадку, якщо рівень інформованості та зацікавленості цільової аудиторії дійсно підтримується протягом тривалого часу. Іноді довгострокова програма є такою лише в уяві менеджерів, а в реальності контактс цільової аудиторією відбувається один-два рази за рік у вигляді лекції або уроку. У такому випадку можна лише сподіватися на разове збільшення споживання продукту в найближчі три місяці після навчання. Обсяг продажів незабаром повертається до вихідного рівня. Знайоме усім правило про оптима...
