льну кількість контактів з цільової аудиторії В«3 +В» в даному випадку більш ніж актуально. Наприклад, Pampers веде майбутніх мам протягом усього періоду відвідувань жіночої консультації через курси для вагітних до пологового будинку, далі використовуються інтернет розсилки.
Важливою особливістю довгострокових навчальних програм, крім виконання стандартних умов, що забезпечують ефективність будь-якого проекту (правильна оцінка ситуації і цільової аудиторії, чітке розуміння мети і т.д.), є продуманий механізм виконання. Запустивши програму з помилковими вихідними даними, досить складно швидко все виправити, обходиться це в багато разів дорожче, ніж в короткострокових програмах. Наприклад, можна вибрати в партнери чи виконавці незалежну організацію зі своєю картиною світу і установками, насправді суперечать цілі програми. Вивести такого партнера/виконавця з працюючої програми складно, так само як і зрозуміти, в чому полягає проблема. У результаті програма пробуксовує протягом досить тривалого періоду.
Отже, розробляючи довгострокову навчальну програму необхідно звернути увагу на:
В· достатню частоту контактів з цільовою аудиторією протягом року/Всієї програми;
В· ретельно пророблений механізм здійснення програми і виявлення В«слабкої ланкиВ».
Навчальні програми для дітей
Навчальні програми для дітей мають важливу особливість, без урахування якою гроші, витрачені на їх проведення, не принесуть пользині суспільству, ні компанії, хіба що посприяють збагаченню недбайливих виконавців. Незважаючи на те що в основному контакт відбувається з дітьми, цільовою аудиторією є мами і бабусі, тобто ті, хто роблять покупки. Порівняно, скажімо, з США сила прохання-наказу В«Мама, купи це!В» досить слабка і нерозвинена в Росії. Виняток складають ігри, іграшки та солодощі, які можуть захопити дитяче співтовариство. Для того щоб мама купила зубну пасту, пластівців, молока певної торгової марки і робила це постійно, їй недостатньо краєм вуха почути про навчальною шкільною програмою. Їй необхідно стати її учасником. p> Саме тому рано чи пізно, часто витративши величезні кошти і не отримавши результату, компанії приходять до розуміння, що фокусом шкільних навчальних програм є не діти, а їхні батьки. Так, у шкільній програмі Blend-a-med з'явився важливий елемент - участь стоматолога в батьківських зборах із спеціальною лекцією і можливістю надати консультаційні послуги батькам під егідою торгової марки, в програмі про здорове харчування Nestle-бесіди з батьками з залученням педагогів і лікарів та конкурси для всієї родини. Це дає як мінімум триразове збільшення використання продукції бренду учасниками програми протягом трьох місяців після її проведення (у сукупності з навчальним заходом для дітей). Однак даний ефект не є тривалим. Якщо мета - виховання покоління користувачів продукту, то навчальна програма для дітей повинна бути довгостроковою, а контакти з сім'ями - регулярними. Може знадобитися не один рік, щоб бажана характеристика, наприклад В«Кращий товар для дітей В»абоВ« Кращий товар для навчання гігієну в школі В», закріпилася в свідомості споживачів саме за цим брендом. Отже, розпочинаючи розробці навчальної програми для дітей, потрібно пам'ятати про те, хто насправді приймає рішення про купівлю і наскільки в реальності дитина бажає і можетповліять на вибір батьків. Виходячи з цього, слід розставляти основні акценти і направляти сили і засоби на відповідну частину програми.
Навчальні програми для дорослих
Якщо навчальні програми для дітей зазвичай мають складні схеми виконання в силу опосередкованого контакту з покупцем і тому важко піддаються контролю, то програми для дорослих більш прості, і представники цільової аудиторії, які взяли участь у заході, доступні для дослідження ефективності вжитих кроків по просуванню товару. Це дозволяє швидко виявляти помилки планування і реагувати на зміни ринку. Досить, наприклад, провести опитування відвідувачок курсів для майбутніх матерів відразу після лекції або обдзвонити їх (за їх згодою, звичайно) незабаром після появи дитини і поставити запитання: В«Який підгузник Ви використовуєте для своєї дитини?В» Порівнявши групу молодих мам, які брали участь у програмі, з тими, хто не відвідував лекції Pampers, отримаємо ефективність навчальної програми за інших рівних умовах.
Особливу нішу займають навчальні програми для дорослих у вузькоспеціалізованих сферах діяльності, пов'язаних з хобі або розвагами. Наприклад, сайт, який надає послуги прокату садової техніки, представляє досить цікаву підбірку тим про садівництво і городництво [4]. Як правило, цільова аудиторія таких програм зацікавлена ​​у навчанні та сама активно шукає будь-яку інформацію про предмет свого захоплення. Можна піти від зворотного: перетворити навчання від імені бренду в розвагу.
Пряме навчання передбачає безпосередній контакт фірми з цільовою аудиторією, наприклад, рекламн...
