Реферат на тему:
Освітній аспект масового маркетингу і навчання споживачів
Наприкінці минулого століття в Росію хлинув потік імпортних товарів. Частина з них була зрозуміла споживачеві, інші розширювали звичні межі і викликали необхідність додаткової навчальної роботи з боку виробників.
Це звичайна картина для будь-якої країни і будь-якої епохи, коли темпи розвитку промисловості випереджають масову свідомість. Споживачам доводиться багато чому вчитися. Важливість навчання цільової аудиторії визнають багато виробники, хоча вони і з побоюванням ставляться до даного виду спілкування з споживачем. На тлі загальної згоди з актуальністю навчальних програм відповіді на питання: В«Як правильно зробити?В» і В«Як виміряти ефективність?В» - туманні. У результаті відношення до навчальних програм варіюється від негативного до по-дитячому наївного. Спробуємо знайти золоту середину. br/>
ІСТОРІЯ ПРОБЛЕМИ
На Заході навчання споживача має значно більш довгу історію і бере початок откоммівояжеров, які, стукаючи в кожні двері, були бажають і показати, і навчити, як поводитися з диво-пилососом або з унікальною теркою для овочів. Навчання цільової аудиторії спочатку мало чисто утилітарне значення: не знаючи особливостей використання товару, його можна було зламати, зіпсувати, зробити щось неправильно і врешті-решт випробувати почуття глибокого незадоволення зробленої покупкою. Таким чином, виробники були змушені займатися навчанням своїх споживачів. З часом з посиленням конкуренції просте навчання типу В«роби такВ» перетворилося на довгострокові освітні програми вартістю в мільйони доларів.
ТЕРМІНОЛОГІЯ
Слова В«навчанняВ» і В«освітаВ» часто вживають як синоніми. Тим часом В«освітаВ» - ширше поняття. Це процес розвитку і саморозвитку особистості, пов'язаний з оволодінням соціально значущим досвідом людства [2]. Навчання - один з основних шляхів отримання освіти поряд з самоосвітою, тому термін В«освітні програмиВ», який використовують комерційні компанії в комунікації із зовнішнім світом, не зовсім коректний. Освіта не тільки не є метою фірми, тому що вимагає істотних витрат і неефективно з точки зору вирішення стратегічних завдань, але і часто не потрібно масовим споживачам. Ті, хто схильний до отримання серйозних знань, навчаються в різноманітних навчальних закладах не один рік. Споживачеві потрібні прості практичні знання, при цьому 80% інформації забувається їм відразу. Що залишається в пам'яті? Бренд. br/>
РОЛЬ НАВЧАННЯ У цілісного сприйняття БРЕНДУ
СПОЖИВАЧЕМ
Бренд особливо важливий для споживачів в таких категоріях, як продукти харчування, товаридля здоров'я та косметика, тобто всіх тих, в яких має місце найбільш тісний контакт продукції з організмом людини. Можна з'їсти неякісний продукт і отримати серйозні ускладнення. Можна ризикнути і нанести на обличчя В«чудо-кремВ» невідомого походження і на ранок не впізнати себе в дзеркалі. У зв'язку з цим покупець не хоче ризикувати, і відомий бренд в даному випадку є гарантією якості. Більше того, В«бренди ... існують, поки цей ризик сприймається. Коли ризик, що відчувається покупцем, зникає, від бренду більше немає вигоди В»[3]. Бренд з доброю репутацією має певні зовнішні ознаки, які дозволяють покупцям знизити сприймається ризик до мінімуму. Безсумнівно, програми з навчання мають в тій чи іншій мірі соціальну спрямованість, додану цінність для соціуму і є одним з зовнішніх ознак-гарантів безпеки. Саме тому всі відомі великі виробники харчових продуктів (особливо для малюків), косметики, ліків, засобів по догляду за порожниною рота і т.д. проводять навчальні програми для своїх споживачів і посередників у спілкуванні з цільовою аудиторією (наприклад, для перукарів, лікарів, косметологів).
ТИПОЛОГІЯ НАВЧАННЯ
Теоретично навчання споживачів можна класифікувати наступним чином:
В· за тривалістю: короткострокове або довгострокове;
В· за типом аудиторії безпосереднього впливу: робота з дітьми або з дорослими;
В· за характером контактів: пряме або опосередковане;
В· по залученню лідерів думок, авторитетних осіб або організацій.
Розглянемо особливості кожного з пунктів цієї класифікації з точки зору застосування на практиці.
Короткострокові акції
Короткострокові акції - це найбільш поширений вид контекстного навчання з маркетинговою метою при запуску нового товару, яке підкреслює його інноваційний характер. При вмілому побудові концепції та виконавській майстерності такі кампанії досить швидко доводять свою ефективність і допомагають торговій марці на певний термін завоювати лаври першопрохідника. Програми на перший погляд гранично прості і прозорі. p> Навчання - це ...
