ламні кампанії, з іншого боку, відстежувати ефективність вже запущеної кампанії як у ході її проведення, так і після її закінчення.
Дослідження, попереднє рекламної кампанії, може мати такі цілі:
Визначення теми рекламної кампанії;
Проведення попереднього тестування передбачуваної реклами;
Планування графіка звернення до ЗМІ
Відділ маркетингу повинен вивчати інші сторони розповсюдження товару:
Ринок;
Продукт, назва продукту;
Ціна;
Упаковка.
Відділ маркетингу досліджує наступні питання:
Що, Як і Де купує споживач, як рухається товар на складах і яка його ринкова частка.
Результати деяких із цих загальних, тривалих маркетингових досліджень можуть також прийматися до увагу і при створенні реклами, і при виборі засобів її розповсюдження. p> У таких дослідженнях часто використовуються клінічні психологічні тести, що дозволяють виявити приховані мотиви купівлі. p> Мотиваційний дослідження проникне глибше і покаже прихований мотив. p> Вивчення мотивів може виявитися досить дорогим. Значно дешевше організувати дискусійну групу, керовану ведучим. p> Він задає питання і прислухається до дискусії, в ході якої час від часу мимовільно виникають цікаві ідеї та коментарі, а потім підводять підсумок, формулюючи відповідь. Відбувається нагадує методику мозкового штурму. p> Відповіді на обговорювані питання заносяться до звіту. Ці відповіді можуть підказати тему для розробки творчим відділом рекламного агентства.
Після того як тема реклами буде творчо опрацьована і прийме вигляд оголошення для преси або сценарію для радіо або для телеролика, її слід протестувати на вибірці людей, які представляють ринок. За один раз може тестуватися або тільки одна ідея, або одночасно кілька версій.
Оголошення для преси можна продемонструвати респондентам, потім зібрати і опитати їх, щоб перевірити, що їм запам'яталося. Цей метод відомий як конвертна техніка. p> Необхідно також проводити триваючі дослідження.
"ТриваючеВ» не означає щоденне, але обов'язково - регулярне, наприклад щомісячне. p> Перевага подібних досліджень в порівнянні з разовими полягає в тому, що вони дозволяють зафіксувати тенденцію в часі. p> Вони показують, як під можливим впливом рекламної кампанії або кампанії просування товару змінюються рівні продажів, як іде конкуренція з іншими марками.
Два основних типи триваючих дослідження - панель споживачів і дилерський аудит роздрібних і малооптових продажів.
Для панелі споживачів респонденти ретельно відбираються з числа домогосподарок і домовласників, які погоджуються вести докладний запис своїх покупок. p> Ці записи періодично надсилаються у фірму, котра проводить дослідження. p> Остаточний звіт демонструє, що і які соціальні верстви купують, в якій кількості, як часто і де.
Для дилерського аудиту потрібно співпраця відібраної групи роздрібних торговців, у яких регулярно перевіряються накладні квитанції і склади для того, щоб зафіксувати рух товарів різних марок і частку ринку, утримувану кожним з товарів.
Ще один спосіб - опублікувати в невеликому регіональному випуску загальнонаціональної газети, а потім, на наступний день, опитати вибірку її читачів. p> Це так званий метод "прочитав і помітив ". Щоб набрати масив респондентів, випадкових перехожих на вулиці запитують, чи читали вони напередодні цю газету і чи бачили вони ту рекламу. p> Тих, хто читав і бачив, далі детально опитують про кожного з елементів рекламного оголошення, щоб з'ясувати, який відсоток цих читачів запам'ятав всі складові її частини.
Тільки після того, як визначені слабкі та сильні сторони рекламного повідомлення, робиться остаточний його варіант, придатний вже для застосування в кампанії на рівні всієї країни з публікацією його у всьому тиражі цієї газети, а також і в інших друкованих виданнях у відповідності з обраним агентством планом розміщення реклами.
Метод TABS.
Об'єднавши комп'ютерні технології з надзвичайно ефективним запитальником індивідуального заповнення метод TABS відстежує силу реакції на рекламовані товари і послуги. p> На екрані пред'являється питання, респонденти спеціальним електронним олівцем ставлять позначки в клітинах, відповідають обраним відповідям. Питання можуть мати вигляд шкали або бути просто закритими, давати можливість одного або декількох виборів.
Теми їх стосуються купівлі товару тих чи інших марок, використання цього товару, знання про товар даної марки, знання про рекламу даного товару, оцінки товару, подання про ціну і детального образу товару. Торкання "олівця" зчитуються комп'ютером, який тут же перетворює їх на розподіл відсотків - по цільовому ринку для кожного з численних товарів і послуг, що вивчаються даними дослідженням. Опитується репрезентативна вибірка, районована по кожній з десяти основних зон.
Вивчення впливу реклами на куп...
