рівнянні понять В«СпоживачВ» і В«член-якої організаціїВ». Споживач (customer) - це той, хто часто відвідує яку торговельну площадку з метою придбання товарів; покупець. Член-якої організації (member) - частина сукупності або цілого. Один з людей, які формують асоціацію, клуб і т.д., - індивідуум, формуючий частина суспільства. p> У сучасних приватних клубах існує тільки плата за користування послугами, а такого поняття, як В«членські внескиВ» [7, с. 53-54], не існує. І це незважаючи на те, що членські внески - основна стаття доходів клубу. p> Перевага членських внесків полягає в те, що член клубу починає відчувати не тільки емоційну, але і фінансову зв'язок з клубом, стає зацікавленим у тому, щоб він відповідав його інтересам; готовий брати активну участь в його розвитку, формувати змішане громадське благо (клубне благо). Таким чином, відвідувач із категорії клієнтів переходить в категорію члена клубного співтовариства, оскільки клуб завжди передбачає наявність певної кількості людей, які захоплені чимось, регулярно відвідують заклад, беруть участь у спільних заходах.
Існує кілька категорій членства (Індивідуальне, повне, світське, пробне, сімейне, корпоративне, юніорська, міжнародне, почесне). Але найважливіша для клубу категорія членства - це В«Засновники клубуВ». Це саме ті лідери, які в подальшому, при ефективному менеджменті, будуть рекомендувати даний клуб своєму колі спілкування.
Але для формування широкого кола членів клубу недостатньо однієї цінової політики. Щоб бути В«прив'язанимиВ» до певного клубу, його члени повинні мати певні вигоди, наприклад, гарантоване спілкування з особами одного кола і схожого світогляду. p> Таким чином, концепція успішного розвитку клубної системи повинна припускати комбінацію матеріальних і нематеріальних привілеїв, як це показано на малюнку 1, враховуючи при цьому їх вартість та можливість здійснення.
Нематеріальні
привілеї
Матеріальні
привілеї
Правильна комбінація матеріальних
і нематеріальних привілеїв
p> Рис. 1. Співвідношення привілеїв
клуб карта клієнт маркетинговий дохід
Матеріальні привілеї відчутні, вони відчуваються членами клубу миттєво, але, незважаючи на те, що матеріальні привілеї завжди очолюють список переваг, утримати назавжди за допомогою цих механізмів неможливо. Але й тільки нематеріальні привілеї не завжди допоможуть домогтися бажаного результату, оскільки економія грошей - це те, що в першу чергу привертає членів клубу. Нематеріальні привілеї - це спеціальні заходи, особливе ставлення, клубні розпродажі, першочергове подання інформації дозволяють вибудовувати відносини з відвідувачами.
Стефан А. Бутчер виділяє три основні чинники, що визначають цінність привілеї [3, с. 88]:
- матеріальна цінність привілеї;
- відповідність привілеї бажанням клієнта;
- легкість, з якою клієнт може скористатися привілеєм або заробити право на одержання винагороди.
Матеріальна цінність привілеї може бути виміряна порівнянням всіх витрат на її придбання зі пов'язаної з її отриманням економією.
Відповідність привілеї бажанням клієнта означає, що вона повинна в якійсь мірі відповідати його інтересам, тобто залучати його і заохочувати до участі в програмі. p> Легкість використання означає, що привілеї програми лояльності легко пояснити клієнту, а саме використання їх не потребує докладання особливих зусиль, а також клієнтові не потрібно постійно стежити за тим, щоб не позбутися свого статусу. p> Для того щоб визначити відчутно цінні привілеї, необхідно пройти три етапи:
1. Внутрішній пошук творчих ідей, встановлення контрольних точок та обробка статистичних даних для створення списку потенційних привілеїв програми (без урахування їх вартості і практичності).
2. Невеликий попередній опитування потенційних учасників програми з метою виявити більш і менш привабливі привілеї та оцінити їх сприйняття.
3. Масштабне опитування, спрямований на виявлення серед найбільш цікавих привілеїв тих, які сильніше інших мотивують клієнтів, визначення їх цінності та оцінка очікуваного рівня їх використання клієнтами.
Компанія, надаючи клієнтові цінний для нього пакет привілеїв, формує так звані В«Витрати перемиканняВ», що створюють бар'єр для переходу клієнта до конкурентів - адже в цьому випадку пакет привілеїв буде загублений. Розробка пакету привілеїв сприяє розширенню клієнтської бази, а стос...
