Тенденції та технології управління клубною системою
Сутнісна визначеність управління клубною системою, якій притаманні зовнішні мережеві ефекти, об'єктивна і визначається рядом специфічних рис, що виступають у якості управлінських впливів. p> Для залучення клієнтів і вироблення їх прихильності до клубу в деяких приватних клубах видають так звану В«Клубну карткуВ», яка, по суті, є справжнім маркетинговим інструментом. Хороша клубна карта відповідає таким критеріям: безкоштовна, зменшує ціни на основні послуги (але не додає нові), дає значні знижки, показує повагу до клієнта (пріоритети в обслуговуванні, відстеження їх потреб і т.д.). Ось чому картка клубу стабілізує поведінка клієнта, надає йому певний соціальний статус, дозволяє мати додаткові пільги у порівнянні з тим, що пропонують конкуренти і зацікавлює величиною оплати. p> І в той же час клубна картка більше не виступає додатковим стимулом, який би зобов'язав клієнта - члена клубу - більше споживати [2]. Власник клубної картки може час від часу ходити до конкурентів, у яких іноді він має можливість отримати послуги дешевше, зі знижкою і навіть не пред'являти клубну картку. А якщо клубна картка більше не має можливості змушувати клієнта споживати, то вона залишається для власників клубу тільки засобом розпізнання своїх клієнтів, а для клієнтів - показником, щоб їх впізнавали. Ідентифікація клієнта - це справді основна складова успіху виконання програми вироблення прихильності клієнтів до клубу.
Водночас, через відсутність індивідуального підходу, багато приватні клуби втрачають відвідувачів. Так, велика частина брали участь у дослідженні В«Актуальні проблеми та перспективи розвитку клубних установ Москви В»[4] відвідувачів клубів відзначили, що ні вони не знають за іменами працівників клубу (61,6%), ні їх не знають (65,8% відповідей), а для 36,6% респондентів не має значення, де територіально знаходиться В«улюбленийВ» клуб. p> Але не тільки клуби, а й багато компанії, установи та некомерційні організації сьогодні прагнуть утримати своїх клієнтів, створити так звану клієнтську базу. Саме тому в останнє десятиліття ознаменоване виникненням безлічі різних програм лояльності, більшість із яких пропонують клієнтам у першу чергу матеріальні привілеї, які, по суті, являють собою звичайні знижки. Але клієнти, які купують товари або послуги тільки через низьку ціну, завжди можуть переключитися на конкурентів, якщо ті запропонують їм щось більш вигідне. Єдиний спосіб домогтися довгострокової лояльності - це встановити з клієнтом такі взаємини, в основі яких лежатимуть не тільки матеріальні стимули, але і емоції, довірі та партнерство. Клуб постійних клієнтів - лише один з багатьох типів програм лояльності, які, у свою чергу, можна умовно розділити на закриті (що вимагають внесення від клієнтів членських внесків, що дозволяє чітко формувати цільові групи) і відкриті (Що не вимагають задоволення яких-небудь додаткових умов). p> Клуб постійних клієнтів являє собою групу людей або фірм, об'єднаних спілкуванням, засновану і керовану небудь компанією. В рамках цієї групи організатори клубу можуть регулярно і безпосередньо контактувати зі своїми клієнтами, пропонуючи їм певний цінних для них пакет привілеїв. Мета створення такого клубу - підвищення активності клієнтів і вироблення у них лояльності до підприємства на основі емоційних взаємин. p> Об'єднують клуби постійних клієнтів, як, втім, і інші орієнтовані на цінності споживачів програми лояльності, такі риси:
- їх створюють і керують ними компанії, а не клієнти;
- вони пропонують своїм членам реальну і відчутну вигоду, виражену в оптимальному співвідношенні матеріальних і нематеріальних привілеїв;
- вони забезпечують можливість спілкування між членами клубу і компанією-організатором;
- в рамках програми лояльності компанія може проводити збір даних, необхідних для поліпшення роботи її підрозділів;
- мета будь-якої програми лояльності - підвищити активність клієнтів, заохочуючи їх до здійснення покупки; рекомендувати продукт; надати можливість для спілкування з членами клубу і т.д.
Клуби постійних клієнтів як маркетингове явище з'явились в Німеччині ще в середині 1980-х рр.. По-перше, німці - дуже клубна нація, кожен громадянин складається хоча б у двох-трьох клубах, наприклад, тенісному, клубі колекціонерів або уболівальників. По-друге, восени 2001 р. у Німеччині був внесений заборону на надання цінових знижок лише деяким клієнтам: якщо якомусь споживачеві (наприклад, постійному клієнту) надають знижку, така ж знижка повинна бути запропонована і іншим клієнтам фірми. І хоча цей закон був скасований німецьким парламентом у тому ж 2001 р., таке недовговічне нововведення, тим не менш, послужило поштовхом розвитку нового типу програми лояльності, яка отримала назву В«Клуб постійних клієнтівВ». p> Системна помилка, що стосується системи управління клубом в цілому, на нашу думку, полягає в з...
