товару або послуги для кількох ринків, економічна недоцільність стандартизації комплексу маркетингу, потреба у здійсненні дослідної перевірки можливості виходу на зовнішні ринки, вимушена необхідність послідовного освоєння міжнародних ринків.
Глобальний маркетинг-маркетинг на світовому рівні узгодження або прийняття комерційного використання глобальних оперативних відмінностей, подібностей і можливостей з метою вирішення глобальних завдань
Ринки товарів можуть досить істотно відрізнятися розмірами. Малий розмір одного ринку може не призвести до початку підприємницької діяльності на цьому ринку, але в масштабах декількох східних ринків служить приводом для відкриття бізнесу. Малі ринки в одній країні можуть бути або не обслужені фірмами, внаслідок їх низької рентабельності, або, що частіше буває, споживачі будуть купувати товари, близькі за функціональним призначенням (товари-замінники). Тим самим інтернаціоналізація ринків певною мірою сприяє розвитку споживчого попиту і ступеня його задоволення, що не завжди можливо в умовах каскадного та глобального типів маркетингу [1].
Малі ринки важко задовольнити на міжнародному рівні маркетингом каскадного типу в результаті того, що фірма повинна спеціально проводити роботи з адаптації всього комплексу маркетингу до умов даної країни, послідовно освоювати нові ринки, що може бути економічно не виправдане. Глобальний же тип маркетингу не завжди здатний забезпечити необхідний ступінь адаптації товару.
Таким чином, при проведенні ТНМ повинні бути спочатку визначені:
- концепція товару, що включає максимальну можливість адаптації його до різних міжнародним умовам;
- країна поставки товару;
- можливість обслуговувати як великі, так і малі ринки.
Вибір країни в якості базової має і в транснаціональному маркетингу провідне значення (таке ж, як товар або послуга для глобального маркетингу). Оскільки вся можлива подальша адаптація складових комплексу маркетингу на інших міжнародних ринках здійснюється, виходячи з початкових умов базової країни. Проблема вибору базової країни може постати перед фірми не тільки на стадії виходу з товаром або послугою одного функціонального призначення на зовнішні ринки, а й на стадії розробки нового товару, для вже існуючих ринків.
Найбільш часто вживаним підходом у вирішенні проблеми вибору базової країни є визначення її за такими показниками: країна розміщення штаб-квартири фірми, вимогливість покупців по відношенню до конкретного товару, розмір рентабельності, прибуток і обсяг реалізації. Звичайно ж, повинна враховуватися і політика протекціонізму в країнах, політичні та економічні ризики. Ринок країни, що має кращі показники серед інших країн за інших рівних умовах, може бути визначений як базовий. Більш складним способом вибору ринку базової країни є встановлення його на основі комплексного показника країн, що беруть участь у виборі за кількома показниками, з урахуванням значущості кожного з них для ЗЕД фірми. У результаті вибору базової країни всі інші міжнародні ринки можуть бути розподілені за ознакою подібності.
При необхідності кількість порівнюваних параметрів може бути розширене за рахунок включення додаткових елементів становлять комплексу маркетингу.
Найбільш вражаючим прикладом глобальних товарів, адаптуються до національних ринків, є програмні продукти різних фірм. В даний час немає жодної країни в світі, де б не використовували програмне забезпечення фірми Microsoft або Adobe. Популярність програмних продуктів цих фірм сприяє не тільки надані можливості користувачам для вирішення своїх проблем, а й адаптація кожної версії програм до умов окремих країн шляхом підготовки національних версій.
Транснаціональний маркетинг був використаний компанією "Форд" в країнах Західної Європи. Після виникнення Європейського економічного співтовариства та встановлення в країнах, що входять до нього тарифних бар'єрів, які захищали місцевих товаровиробників, для іноземних фірм залишався практично єдиний вихід - залишитися на ринках Європи. Іноземні фірми повинні були здійснювати прямі інвестиції в економіку країн ЄЕС [1].
1.2 Історичні етапи формування ТНК
глобальний транснаціональний маркетинг корпорація
Історично розвиток ТНК пройшло ряд етапів. З періоду зародження перших ТНК (кінець XIX ст.) Вони зазнали дуже істотну трансформацію.
Діяльність ТНК першого покоління значною мірою була пов'язана з розробкою сировинних ресурсів колишніх колоній, що дає підставу визначити їх як В«Національно-сировинні ТНКВ». За своєю організаційно-економічної формі і механізмам функціонування що це картелі, синдикати і перші трести. Потім на світовій арені з'являються ТНК трестового типу, пов'язані з виробництвом військово-технічної продукції.
Почавши свою діяльність у період між двома світовими війнами, деякі з цих ТНК другого покоління зберегли свої позиції у світові...
