очатку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-старовинному - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т.п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. - Домашні господині, які отримали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, у синій - занадто слабким, залишає білизну брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, які заявили, що ні люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. - Безліч людей чистять зуби раз на день, вранці, тобто саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, заради видалення яких і вдаються до зубній щітці. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають вранці рот для того, щоб позбутися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти.
Журнал "Бізнес уїк", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють як ніби нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людей і впливу на них ".
У середині століття американську торгівлю стало турбувати і та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових при набутті. Тим часом кількість товарів зросла з 1940 року в чотири рази і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.
Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали перевчатися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в 1955 р. дев'ять мільярдів доларів проти восьми в 1954 і шести в 1950. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо НЕ губну по Маду, а купуємо споживачів ".
На шляху збільшення попиту на товари стояли два найсильніших перешкоди: перше - начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і друге - всі зростаюча стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.
Саме в той час таки з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і все розмірено спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
"Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді відомий спеціаліст з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів тощо предметів найширшого попиту, але також автомобілів ".
Йому вторив інший фахівець, який пропонував рішучі міри. "Якщо падає попит на який-небудь товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив-купівлю поки знаходиться в несвідомому стані ".
Слово "несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі.
В
Від фахівців з реклами до фахівцям-психологам.
Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів, або, для стислості, А. М. За звання родоначальника цього напряму сперечаються між собою Ернест Діхтер, керівник Інституту аналізу мотивів, та Лун Ческин, директор Інституту кольору.
А. М. набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б по тому, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених у таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, які працюють на рекламу, налічується нині в США принаймні сім тисяч і. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торгових підприємств.
Д-р Ліхтер отримує за одноденну психологічну консультацію 500 доларів, а його інститут займає 30 кімнат, в яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні телепереда чи. Інститут видає журнал "Мотиви", річна підписка якого коштує 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох сот доларів до 25 тис. Дохід інституту склав...
