ія економії 8.Стратегія помилкової 9.Стратегія економії
Тому методика розробки політики ціноутворення передбачає розгляд і аналіз багатьох факторів, про які буде сказано нижче. br/>
1.1 Постановка завдання ціноутворення.
Насамперед, компанія повинна вирішити - чого саме вона хоче домогтися, пропонуючи конкретний товар. Якщо компанія відповідально підійшла до вибору цільового ринку і позиціонуванню продукту, підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи встановлення ціни, очевидний. Наприклад, якщо якась компанія, що виробляє засоби транспорту для відпочинку, планує випуск розкішного причепа-дачі для забезпечених споживачів, їй, ймовірно, слід запросити високу ціну.
Чим ясніше цілі компанії, тим легше встановити ціну. Зазвичай компанія переслідує одну з наступних цілей: виживання, максимальна поточна прибуток, максимальні поточні доходи, максимальне зростання обсягу продажів, максимальне охоплення ринку або лідерство за показниками В«ціна-якістьВ». br/>
Виживання.
Забезпечення виживання стає основним завданням компанії в тих випадках, коли вона стикається з проблемою перевиробництва, гострою конкуренцією або зміною потреб замовників. Щоб підтримати виробництво і розширити збут продукції, компанія змушена знижувати ціни. Виживання важливіше прибутків. До тих пір поки ціни покривають змінні і деякі постійні витрати, компанія продовжує свою діяльність. Однак виживання - короткострокове завдання. Зрештою компанія повинна або знайти шляхи підвищення цін, або готуватися до ліквідації, щоб не працювати у збиток. br/>
Максимальна поточний прибуток.
Багато кампанії практикують оцінку попиту і витрат і вибирають таку ціну, яка дозволяє максимізувати поточні прибутки, грошові потоки або норму повернення інвестицій. Однак такий підхід передбачає, що компанія добре орієнтується в тенденціях попиту і витрат. На практиці оцінити їх досить складно. Орієнтація на миттєвий фінансовий успіх та ігнорування інших елементів маркетингу, реакції конкурентів і законодавчих обмежень рівня цін ставлять під питання довгострокові перспективи компанії.
Максимальні поточні доходи.
Деякі компанії прагнуть до максимізації обсягів продажів і виручки, що передбачає оцінку тільки функції попиту. Багато менеджерів вважають, що отримання максимальних доходів у перспективі веде до довгострокового збільшення прибутку і зростання долі ринку.
Максимальний зростання продажів.
Частина компаній орієнтується на максимально можливий обсяг продукції, вважаючи, що така політика веде до скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Припускаючи, що ринок чутливий до ціни, вони встановлюють низькі ціни на товари. Такий підхід називається ціноутворенням, спрямованим на проникнення на ринок.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1) чутливість ринку до рівня ціни;
2) придбання виробничого досвіду;
3) встановлення низької ціни В«відлякуєВ» реальних і потенційних конкурентів.
Максимальний охоплення ринку.
Багато компаній прагнуть використовувати високу ціну для розширення своєї частки ринку. Висококласним виконавцем методу В«зняття вершківВ» зарекомендувала себе компанія Du Pont. Плануючи уявлення ринку чергової новинки - целофану, нейлону, тефлону - Вона призначає на неї максимальну ціну, акцентуючи переваги нової продукції перед товарами-субститутами. Для адаптації споживача до нового матеріалу компанія встановлює ціну, яка робить товар привабливим тільки для певних сегментів ринку. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином, Du Pont знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.
Застосування методу В«Зняття вершківВ» передбачає дотримання наступних умов: (1) високий рівень поточного попиту з боку значного числа покупців; (2) витрати виробництва на одиницю продукції при невеликих обсягах випуску дозволяють встановити ціну, що гарантує прибуток, (3) незважаючи на високу ціну, інші виробники не поспішають скласти конкуренцію, (4) висока ціна підтримує репутацію продукції вищої якості.
Лідерство за показниками В«ціна-якістьВ».
Компанія може поставити мету - захопити лідерство за показниками В«ціна-якістьВ». Прекрасний приклад - компанія Maytag, яка виробляє високоякісні пральні машини і продає їх за ціною на кілька сот доларів вище, ніж її конкуренти.
Інші цілі ціноутворення.
Специфіка некомерційних і громадських організацій визначає і цілі ціноутворення. Завдання університетів - часткове покриття витрат; решта витрати покриваються з часткових пожертвувань та урядових дотацій. Некомерційні лікарні можуть ставити своїм завданням повне покриття витрат. Громадський театр встановлює ціни на ...
