обів з прийому, кодування і декодування сигналів, мультиплицирования і напряму відомостей по комунікаційних каналах.
неоінституціонального підхід звертає увагу на співвідношення ефективності та виживання політичної системи, ЗМІ тут розглядаються як інститут, який здатний формувати і посилювати політичні процеси, здійснювати комунікацію в будь-якому напрямку. При цьому сукупний інтерес трьох сторін (влади, суспільства і самих ЗМІ) передбачає ефективну роботу інституту ЗМІ. Одним з перших дану тактику до аналізу ЗМІ застосував М. де Флюер. Він досліджував можливості ЗМІ з підтримання громадської системи в рівновазі через відносини між змістом продукції ЗМІ та смаками аудиторії. При цьому ЗМІ розглядалися як автономна система, що складається з сукупності підсистем, "вписаних" в деяку зовнішню систему.
У рамках даного підходу німецький теоретик Н. Луман також розглядав ЗМІ в якості саморегулівної системи, яка повинна постійно відгукуватися і реагувати на потреби зовнішнього середовища, і при цьому відтворювати саму себе. Він вважав, що публіка є своєрідною "навколишнім середовищем", необхідної для функціонування ЗМІ, і називав ЗМІ стабілізуючим механізмом суспільства, який виник в результаті процесу функціональної диференціації і діє на постійній основі.
біхевіоралістського підхід дозволяє робити акцент у дослідженні діяльності ЗМІ на особистості глядача, вивчати свідомі і несвідомі структури, процеси впливу і впливу мас-медіа на поведінку аудиторії. В якості стимулів тут розглядаються повідомлення ЗМІ, на які повинна надійти безпосередня реакція аудиторії. Інакше кажучи, людина засвоює моделі поведінки, оточуючих, імітуючи їх дії. Таким чином, ЗМІ стають джерелом навчення.
У рамках біхевіоралістського підходу звернемо увагу на теорію культивування Дж. Гербнера, який досліджував, як багаторазову дію ЗМІ (в першу чергу, телебачення) на Протягом тривалого часу змінює уявлення громадян про світ і політичної реальності. Одним з основних положень теорії культивування є уніфікація, напрям різних поглядів людей в єдине русло допомогою процесу конструювання, коли глядачі дізнаються "факти" про реальний світі, спостерігаючи світ, створений на телеекрані [3].
Дж. Гербнер стверджував, що глядачі, що приділяють більше уваги перегляду, рідше стоять на вкрай ліберальних або вкрай консервативних позиціях, тоді як політичні погляди інших глядачів охоплюють весь ідеологічний спектр. Уніфікація повертає людей, відхиляються в ту або іншу сторону, в якесь середнє положення.
Структурно-функціональний підхід, як один з провідних підходів до вивчення ЗМІ, розглядає проблеми організації та функціонування ЗМІ і трактує ЗМІ як самоврядну і самокорегуюча підсистему, діючу в конкретних політичних умовах. У рамках цієї традиції проводили свої дослідження такі відомі автори, як Р. Мертон, П. Лазарсфельд і Г. Лассвелла [4]. Відповідно до цього підходу, ЗМІ, беручи участь у політичній комунікації, повинні підтримувати цілісність і стабільність розвитку соціуму, так як в політичній системі комунікативні відносини виступають як сполучна процесу, що забезпечує взаємодію та інтеграцію всіх рівнів і сегментів системи та виконання нею всіх основних функцій. Таким чином, формується мережа комунікацій, своєрідна сполучна тканина, що надає політичній системі антіентропійние властивості і наділяє її властивістю самоорганізації та саморозвитку.
Дослідник описує на теоретичному та емпіричному рівнях види діяльності ЗМІ в контексті інших складових соціальної системи.
Культурологічний підхід. При його аналізі слід зазначити критичну теорію вивчення ЗМІ (М. Хоркхаймер, Т. Адорно і Г. Маркузе), в якій пов'язані воєдино особливості "індустріального" виробництва продукції масової культури, специфіка змісту текстів ЗМІ, сприйняття матеріалів масової культури аудиторією і виникаючі при цьому соціальні наслідки. Приміром, з робіт О. Тофлера, Г. Шиллера і С. Хантінгтона випливає, що потоки інформації, в залежності від їх ідеологічних і ментальних складових, надають при непропорційному розподілі дестабілізуючий вплив на інститути державності від втрати самоідентифікації нації до втрати суверенності і розпаду державного утворення.
Концепція культурного імперіалізму, продиктована процесом глобалізації. Культурна експансія проявляється тоді, коли в ЗМІ один набір цінностей переважає і ставиться вище інших, що може призводити до виникненню національних комплексів. Синкретичний мову телебачення, синтез тексту аудіо - і відео-модальностей, є мовою підсвідомості людини. Враження стають ментальним досвідом. Наприклад, сьогодні населення всього світу проводить час у спогляданні побуту забезпечених людей переважно країн Заходу. Таким чином, культивування на телеекрані індивідуалізму, прагнення підвищити матеріальний добробут надає певний політичний вплив і може спотворювати формування патріотичних почуттів [5].
Як наслідок, в рамк...
