в 50-х рр.., Коли вважалося, що міжособистісні контакти більш значущі для поширення фактів і думок у суспільстві, ніж масова комунікація. Інформація від ЗМІ спочатку надходить до так званих лідерам думки (В«opinion leadersВ») у суспільстві, які потім передають її іншим людям в процесі міжособистісної комунікації. p align="justify"> Зокрема, було виявлено, що на рішення виборців про підтримку того чи іншого кандидата думка друзів впливає більшою мірою, ніж позиція ЗМІ. В«Лідерів думкиВ» важко відрізнити від інших людей: у різні періоди часу і з різних проблем лідерами бувають різні люди (експериментально встановлено різноманітність лідерів у таких галузях, як економіка, мода, суспільне життя). Інтерес до якоїсь проблеми - важлива детермінанта лідера. Однак для того, щоб людина стала виконувати дану роль, необхідний деякий рівень інтересу до цієї проблеми і в інших членів групи. В якості критики зазначених поглядів можна висловити наступне зауваження: у них постулюється односпрямованість впливу масової комунікації на людину, а також людей один на одного. p align="justify"> У 60-х рр.. вважалося, що хоча масові комунікації і впливають на установки і думки людей, однак цей вплив опосередковано характеристиками аудиторії. Вплив повідомлень ЗМІ на аудиторію має не безпосередній, а опосередкований деякими проміжними змінними характер. До найбільш важливих з них відносяться: позиція групи, до якої належить реципієнт, або позиція її окремих членів, а також селективність, тобто схильність людини відбирати ту інформацію, яка узгоджується з його цінностями та думками. В результаті ступінь впливу оцінювалася як не надто висока. p align="justify"> Починаючи з 70-х рр.., все більше прихильників здобуває теза про зростаючий вплив масової комунікації на масову свідомість. Зокрема, саме вона задає спектр обговорюваних людьми тим (agenda-setting). Масова комунікація більшою мірою впливає на те, про що говорить людина (тема), аніж на його конкретну позицію з даної теми. Експериментальні дослідження, проведені з метою підтвердження даного постулату, показали: дійсно, чим більше говорять про деяку темі по радіо і на телебаченні, тим частіше вона обговорюється на рівні міжособистісних контактів. p align="justify"> Масова комунікація - феномен, буквально пронизує всі сторони сучасного суспільства і впливає на масову і групову свідомість найрізноманітнішими способами і абсолютно неоднозначно. Масова комунікація надає формує і закріплює вплив на соціальні стереотипи, тобто схематичні і спрощені уявлення про соціальні об'єкти, широко поширені в суспільстві. Стереотипи можуть стосуватися інших національностей, класів, груп і т.п. Сприйняття чужої групи через стереотипи має дві сторони: позитивну (стереотип дає відносно швидке знання, дозволяє віднести групу до більш широкого класу явищ) і негативну (наповнення стереотипу негативними характеристиками призводить до формування міжгруповий ворожості). p align="justify"> Так, виявлено, що в ЗМІ існують відм...
