ії повинні будуватися на основі знання механізмів сприйняття та обробки інформації потенційними споживачами. Основними складовими сприйняття є експозиція, увага, інтерпретація.
Сприйняття можна визначити як «процес за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу» або як «відображення предметів і явищ у сукупності їх властивостей і частин при безпосередньому впливі їх на органи почуттів. Воно включає в себе минулий досвід людини у вигляді уявлень і знань. Процес сприйняття протікає у зв'язку з іншими психологічними процесами особистості: мисленням, мовленням, почуттями, волею. Все це веде до не зовсім адекватному сприйняттю, до спотворення сприйманого об'єкта, у тому числі і до спотворення зорового образу. Сприйняття - завжди активний процес. Особливості сприйняття, як процесу:
· сприйняття завжди носить осмислений характер;
· велику роль у процесі сприйняття грає впізнавання;
· сприйняття має вибірковість
· для сприйняття характерна константність - збереження постійного незмінного зорового сприйняття предметів.
1.2.2 Експозиція
Експозиція - ситуація доступності індивідуума стимулу, при якій існує можливість активування одного або більше його органів чуття. Експозиція має місце, коли продукт або реклама з'являється в сфері сенсорних, що сприймають нервів - зору, смаку, слуху, дотику, нюху. Експонування створює можливість того, що індивідуум почне обробку представленої інформації. Ситуація експозиції не означає, що стимули отримані індивідуумом. Подання індивідуума стимулам означає лише приміщення стимулів у відповідну інформаційну середу індивідуума. Індивідуум зазвичай представлений дуже малої частини з числа доступних стимулів, більшість стимулів, яким індивідуум експонований, вибрані ним самим. Люди навмисно шукають експонування себе деяких стимулам і навмисно уникають інших стимулів.
Вибір варіантів експонування направляється потребою в інформації, корисної індивідууму в досягненні цілей. Ці цілі можуть бути негайними/строковими або довгостроковими. Негайної метою може бути пошук стимулу такого, як телепрограми для розваги, реклама для допомоги в покупочного рішенні або комплімент для поліпшення нашої самоконцепціі. Довгостроковими цілями можуть бути вивчення дисципліни в надії здати майбутній іспит, набуття спеціальності або підвищення кваліфікації. Мети індивідуума і типи інформації, необхідної для досягнення цих цілей, є функцією існуючого і бажаного життєвого стилю індивідуума, а також таких короткострокових мотивів, як голод чи цікавість.
Експонування великій кількості стимулів відбувається на більш-менш випадковій основі протягом нашій повсякденній діяльності. Наприклад, пересуваючись по вулиці, ми бачимо рекламні щити, що не шукали цілеспрямовано. Для активації сенсорних рецепторів стимул повинен мати певний рівень інтенсивності. Будучи представленими стимулу достатньої сили, сенсорні рецептори активуються і кодированная інформація передається по нервових тканинах до мозку. Ця активація називається відчуттям. Поява відчуття пов'язане з трьома пороговими значеннями інтенсивності стимулів:
) нижній або абсолютний поріг. Це мінімум стимульной енергії або інтенсивності, необхідної для виникнення відчуття.
) верхній поріг. Це точка, в якій додаткове зростання інтенсивності стимулу не робить впливу на відчуття.
) поріг відмінності - мінімальна зміна в інтенсивності стимулу, що помічається індивідуумом.
Частина дослідників стверджують, що стимул повинен досягати щонайменше нижнього порогу для впливу на індивідуума. Інші відзначають, що стимули з інтенсивністю, не досягає нижнього порогу, можуть бути дієвими. Ця концепція отримала назву підсвідомого переконання. До методів підсвідомого впливу на споживача відноситься експонування індивідуума короткостроковим (в мілісекунди) повідомленнями, які він не встигає усвідомлювати. Практика маркетингу нерідко вимагає оцінити, які стомлений відмінності будуть сприйняті споживачем. Порогове відмінність необхідно для генерування сприйняття зміни.
. 2.3 Увага
Увага виникає, коли стимули активують один або більше рецепторів сенсорних нервів і виникло відчуття передається в мозок для обробки. Увага означає розміщення входять стимулів у операційно-ресурсної середовищі когнітивної системи людини.
Далеко не всі стимули, що активують наші сенсорні рецептори на стадії експозиції, отримують подальшу обробку. Індивідуум постійно експонований кількістю стимулів, в тисячі разів більшого, аніж він здатний обробити. Неможливо обробити вс...
