і стимули, доступні до обробки в даний момент. Тому люди вибагливі у зверненні своєї уваги на повідомлення. Селективність, або вибірковість, має велике значення для маркетингу.
Оскільки одночасна обробка всіх доступних стимулів неможлива, когнітивна система здійснює постійний моніторинг сенсорних сигналів, вибираючи деякі з них для подальшої обробки. Таке відстеження виникає на предсознательном рівні і являє собою обробку на стадії предвнимания. Стимули, що пройшли процес відстеження, надходять на другу стадію моделі процесу інформаційної обробки - увага.
Визнаючи реальність селективності уваги, важливо знати, які чинники впливають на розміщення споживачем цього обмеженого ресурсу. Фактори, що визначають увагу, можна розділити на три групи:
· стомлений - це фізичні характеристики самих стимулів, які можна контролювати (розмір та інтенсивність стимулу, колір і рух, позиція ізоляція та ін.);
· індивідуальні (персональні) - це характеристики індивідуума, що визначають його увагу до повідомлення (інтерес, потреба, відносини рівень адаптації, величина увагу);
· ситуаційні - це стимули, які індукуються середовищем (обстановка, залученість та ін.).
Спонукати споживача звернути увагу на те, що компанія хоче повідомити і що вона хоче продати, - одна з серйозних проблем маркетингових комунікацій
. 2.4 Інтерпретація
Інтерпретація - це приписування значень відчуттям. Це - розуміння повідомлення, його оцінка. Тут відбувається трансформація відчуттів в інформацію, придатну для зберігання в пам'яті.
В результаті поєднання індивідуальних характеристик реципієнта, стімульних і ситуаційних характеристик створюється цілісна форма впливу, интерпретируемая реципієнтом (рис.2). Інтерпретація включає як когнітивну (фактичну) компоненту, так і афективну, або емоційну, реакцію. Когнітивна інтерпретація - це процес, за допомогою якого стимули розміщуються реципієнтом в існуючі категорії значень.
Малюнок 2. Фактори інтерпретації
Поведінка споживача залежить від того, як він категорізует маркетингові стимули. Від категоризації стимулів залежить їхня оцінка. Процес категоризації, або когнітивної інтерпретації, стимулів - інтерактивний процес. Додавання нової інформації до існуючих категорій змінює ці категорії і їхні відносини з іншими категоріями. Індивідуальна інтерпретація може впливати на поведінку більше, ніж об'єктивна реальність.
Афективна інтерпретація - це емоційна або чуттєва реакція, викликана стимулом, - таким, як реклама. Так само як і для когнітивної інтерпретації є характерні реакції, існують «нормальні» (властиві культурі) емоційні реакції на рекламу.
На інтерпретацію впливає ряд характеристик:
1. Індивідуальні - соціальний клас, стать, вік, знання, очікування і пр .;
2. Ситуаційні - час, температура, доступ до товару і кількість товару на полиці і пр .;
. Стимульний - упаковка, реклама, бренд, відмітні знаки, кольору та ін .;
. Місінтерпретація - не точна або помилкова інтерпретація повідомлення.
Для правильної інтерпретації повідомлення необхідні як когнітивна, так і афективна реакції на нього.
. 2.5 Пам'ять
Пам'ять служить сховищем інформації. Вона забезпечує короткострокове використання значень відчуттів (інформації) для негайного прийняття рішень або більш довгостроковому утримання значень відчуттів (інформації). Для початку процесу обробки інформації необхідна наявність стимулу і доступність його для обробки, при цьому виникає експозиція. При наявності експозиції споживач може звернути свою увагу на стимул, тобто почати його «обробку». Під час цієї обробки споживач приписує значення стимулу, тобто інтерпретує його. Далі інтерпретований стимул, або інформація, надходить у пам'ять. Тут інформація може зберігатися і використовуватися - на короткостроковій або довгостроковій основі. Пам'ять також впливає на виконання попередніх стадій. Інтерпретація стимулів також залежить від збережених в пам'яті знань і попереднього досвіду.
Пам'ять має компонент довгострокового зберігання і короткостроковий активний компонент.
Активна пам'ять - це частина всієї пам'яті, яка активована, або використовується в даний момент. Приймаючи рішення про покупку, індивідуум витягує з довгострокової пам'яті необхідну і доступну для використання інформацію. Д. Ф. Енджел ділить пам'ять на 3 компоненти:
· сенсорну;
· короткострокову;
· довгострокову.
Сенсорна пам'ять проводить поча...
