Експерт зробив спробу підрахувати, яких рекламних грошей позбавляються маленькі канали через домінування старших партнерів. В якості базової платформи візьмемо лідера ТВ-ринку Перший канал raquo ;. Його середньодобове охоплення - 27 млн ??глядачів, середній час перегляду - 70 хвилин на день, рекламні доходи - приблизно 30 млрд рублів на рік.
Формула обчислень така: якщо середньодобове охоплення помножити на середньодобове час перегляду, ми отримаємо загальну кількість часу, проведена глядачем за переглядом каналу у хвилинах або (як в таблиці 3) у годинах. Назвемо цей показник людино-години.
Тепер, підрахувавши співвідношення рекламного бюджету Першого каналу з кількістю людино-годин, витрачених на перегляд його передач, ми отримаємо коефіцієнт, за допомогою якого розрахуємо показники інших телеканалів. Тобто вартість гіпотетичної реклами на інших телеканалах, якби вони користувалися статусом і привілеями Першого .
Ми розуміємо всю умовність цієї моделі, необхідність вводити додаткові коефіцієнти для часу доби, для якості реклами, для преміальної аудиторії деяких тематичних каналів. Крім того, найважливіший фактор - розмір аудиторії. Якщо уявити, що якийсь канал глядачі дивляться цілодобово, але їх небагато, то показник людино-годин буде високим, але реклама на такому каналі ефективною не буде.
Так, якби на каналі ОТР була реклама, вона повинна була б принести приблизно 1 млрд рублів на рік. Зовсім непогано. Правда, сьогодні ОТР витрачає 1430000000 з держбюджету. РБК ТВ міг би отримувати зайві 300 млн - за нашими даними, сьогодні рекламний бюджет компанії близько мільярда. Моя планета і Світ привернули б близько 800 млн рублів. А потенціал телеканалу Дощ склав 310 млн, трохи менше оприлюднених видатків минулого року. Виходить замкнуте коло. Рекламні гроші зосереджені у 10-20 найбільших гравців, які закуповують основний обсяг контенту. Дрібним каналах дістаються вже прокручені програми або фільми. У підсумку традиційне ТВ продовжує нарощувати рейтинги і рекламні доходи. Нішеве отримує недоїдки.
Програють і виробники контенту. Лідери ринку замовляють рівно стільки телепродукту, скільки дозволяє ефірна сітка. У відсутність інших точок збуту замовник прагне максимально довго зберігати права на контент, щоб не посилювати конкурінтов. А виробник не має можливості розширювати свій бізнес. Найгірше доводиться незалежним продюсерським центрам - вони не в змозі пробитися в вузьке коло федеральних клієнтів, а у нішевих телеканалів просто немає грошей на якісні програми вітчизняного виробництва.
Реальний платоспроможний попит на контент з боку більшості каналів набагато нижче, ніж потенційний попит на якісний контент в цілому по ринку. Дуже небагатьом незалежним продюсерським компаніям вдалося заробити на цьому попиті. Так, на початку 2012 року холдинг Газпром-медіа купив майже 75% виробничої компанії Comedy Сlub Рrоduction за безпрецедентно високу суму - 350 млн доларів.
Проте ринок програмного пропозиції росте дуже швидко. У порівнянні з 2004 роком його обсяг зріс удвічі, а то й утричі. Рано чи пізно відеоконтенту стане надмірно багато, і телебачення може змінитися. Якщо в Росії контентную музику замовляє ТБ, то в Європі і США головні гравці - виробники. Такої структури ринку вдалося домогтися завдяки величезній кількості телеканалів - ефірних, регіональних, нішевих, які забезпечують постійний платоспроможний попит. Наприклад, у Великобританії існують сотні телеканалів, на перегляд яких населення країни витрачає менше десяти хвилин на тиждень. Більшість з них існує за рахунок абонентів - незвична для Росії модель. Але ефективна з точки зору прибутку і можливостей закупівлі контенту.
У Сполучених Штатах держава протягом десятиліть субсидіювала поява сотень мовних станцій по всій країні. У підсумку виробники контенту - такі гіганти, як Warner Bros., Walt Disney, MGM, Universal, Lionsgate, - отримали гнучкий ринок збуту і самі визначають партнерів, розподіляють права і диверсифікують виробництво.
У Росії нішеві канали існують під високим фінансовим тиском. Держава не планує знижувати податкове навантаження, а федеральні канали - відмовлятися від надвисоких доходів від реклами. У свою чергу, і продюсерські центри отримують скукоженний структуру збуту.
Можливо, серйозний імпульс розвитку російського ринку виробників контенту додасть швидкозростаюча сфера інтернет-відео. Звичайно, сьогодні фінансові можливості онлайн-майданчиків непорівнянні з можливостями ефірних каналів. Однак потенціал величезний (див. Графік 3). Обсяг ринку цифрового контента в Росії в 2012 році склав 1400000000 доларів, а до кінця 2016-го очікується збільшення до 2,5 млрд доларів. При цьому на відміну від інших західних країн 97%...
