;
- зростанні інтересу до товару з боку нових, раніше не купували товар клієнтів;
- створенні та зміцненні прихильності покупців до цього товару і даній фірмі.
Умова Дорфмана - Штайнера стосовно динаміці рекламних витрат, що розглядаються як інвестиції в репутацію ( невидимі активи), перетворюються, згідно Нерлову і Ерроу, таким чином:
SA/PQ = g/e [1/(r + d)], де
SA - обсяг рекламних витрат як запас капіталу;
g - еластичність попиту по відношенню до репутації;
r - норма дисконтування;
d - норма амортизації невидимих ​​активів.
5.3. Реклама в умовах олігополії.
Модель рекламних витрат в умовах олігополії заснована на розробках Шмалензи. В умовах олігополії рекламні витрати однієї з фірм впливають не тільки на індивідуальний попит на товар даної фірми, але і на попит на продукт галузі в цілому. Рекламні витрати однієї фірми характеризуються більш-менш значним позитивним зовнішнім ефектом для інших фірм ринку.
Умова Дорфмана - Штайнера стосовно до олігополії зазнає змін в частині еластичності попиту по відношенню до витрат на рекламу. Еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу однієї фірми-олигополиста буде дорівнює:
ei = [Ai/Q * dq/dAi] + [Ai/s/* d si/d Ai],
де si - частка даної фірми на ринку;
Ai - частка витрат на рекламу даної фірми.
Перший доданок показує вплив витрат на рекламу на випуск галузі в цілому - це ефект розширення галузі за рахунок позитивного зовнішнього ефекту рекламних витрат однієї фірми. Друге доданок характеризує вплив рекламних витрат на положення даної фірми на ринку - це ефект витіснення конкурентів з ринку - чим вище витрати на рекламу даної фірми - тим вище її частка на ринку.
5.4. Вплив реклами на ступінь конкуренції і ціни.
У дослідженні цієї проблеми отримали розвиток дві різні школи. Антиконкурентну точка зору стверджує, що реклама посилює диференціацію продукту в свідомості споживача і дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, причому зробити це за рахунок споживачів. Можна сказати, що реклама робить криву попиту фірми менш еластичною, дозволяючи останньої призначати більш високі ціни і отримувати підвищені прибутку. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар'єру, захищає створені фірми від нових потенційних конкурентів.
Інша, проконкурентна точка зору, розглядає рекламу як інформацію, тобто як відносно недорогий засіб збільшення продуктів-замінників для покупців. Тобто, реклама робить криву попиту будь-якого, особливо діє в умовах монополістичної конкуренції, продавця більш еластичною, а ціни і прибутку мають тенденцію до зниження. Більше знання про придатність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує кількість замінників і робить галузь більш конкурентною. p> Існують дослідження, які зміцнюють довіру до обох точкам зору. ...
