йому умови при розміщенні замовлень на підготовку та публікацію рекламних матеріалів.
Розглянемо, яким чином визначається оптимальний рівень витрат на рекламу в умовах монополії.
Припустимо, попит на продукцію монополіста описується так:
Q = Q (P, A), де
Q - величина попиту,
Р - ціна товару,
А - число рекламних послань в одиницю часу. p> Максимізує прибуток монополіст приймає до уваги не тільки виробничі витрати ТС (Р, А), а й витрати на рекламу АС А , де С А - середні витрати на одне рекламне послання. Тоді функція прибутку має вигляд:
П = Q (Р, А) Р - МС (Р, А) - АС А .
Перша умова максимуму прибутку можна розглядати як по відношенню до обсягу випуску:
dП/dP = PdQ/dP + Q - MC = 0,
так і по відношенню до величини витрат на рекламу:
dП/dP = PdQ/dА - d ТЗ/dА - З А = 0. p> Позначимо через a = PdQ/dА * А/Q еластичність попиту по відношенню до витрат на рекламу.
Тоді з другого рівняння максимізації прибутку отримуємо:
АС А /PQ = a [(Р - МС)/Р] = a/е,
Де е - цінова еластичність попиту на товар. p> Таким чином, ми вивели умова Дорфмана - Штайнера, яке свідчить: фірма, здатна впливати на попит за допомогою реклами, для максимізації прибутку вибирає такий рівень витрат на рекламу і призначає таку ціну, щоб частка рекламних витрат у сукупній виручці фірми була прямо пропорційна цінової еластичності попиту. Звідси випливає, що чим більш нееластичний за ціною попит, тим вище повинен бути рівень витрат на рекламу. Якщо еластичність попиту стосовно витрат на рекламу перевищує цінову еластичність попиту, то фірма може збільшити прибуток, піднімаючи ціну і витрати на рекламу. p> Крім того, так як
е = 1/L,
де L - індекс Лернера,
то можна вивести ще одну формулу для оцінки величини рекламного бюджету фірми - монополіста:
АС А /PQ = a L.
Частка витрат на рекламу пропорційна силі монопольної влади фірми.
Звідси зрозуміло, що, так як в умовах досконалої конкуренції ринкова влада фірми дорівнює нулю, то витрати на рекламу не мають сенсу - фірмі не доцільно рекламувати свій товар, оскільки реклама не робить впливу на обсяг продажів. p> Принцип Дорфмана - Штайнера може не дотримуватися в наступних випадках. По-перше, якщо мова йде про часто купуються товарах, то реклама виявляється менш ефективною через наявність купівельної інерції. По-друге, відношення витрат на рекламу до вартості продажів (рекламний бюджет фірми), як показує практика, є відносно постійним для зрілих ринків і порівняно високим для нових товарів і нових ринків.
Вплив витрат на рекламу може тривати не один період часу, так як реклама товару створює репутацію ф Ірмі в цілому. У такому випадку ми можемо говорити про динамічній дії рекламних витрат, яке виражається в наступних явищах:
- збільшенні числа повторних покупок товару...
