идана генеральна ліцензія № 1 000 на право здійснення всіх видів банківських операцій в російських рублях і іноземній валюті. Основними напрямками діяльності Банку стали обслуговування і кредитування учасників зовнішньоекономічної діяльності, міжнародні розрахунки, міжбанківські операції і торгівля дорогоцінними металами.
Незабаром ВТБ був визнаний провідними банками світу як повноправний учасник міжнародного ринку банківських послуг. У листопаді 1991 року банк ВТБ один з перших в Росії приєднався до Society for World wide Interbank Financial Telecommunication (SWIFT) і почав проводити міжнародні платежі в режимі реального часу. Також серед російських банків ВТБ першим відкрив рахунок в системі Euroclear і приступив до операцій на міжнародному фондовому ринку.
У 2002 році головним акціонером ВТБ стало Уряд РФ, що викупило у Центрального банку РФ частку його участі в статутному капіталі Банку.
На початку ребрендингу, у жовтні 2006 року, Голова правління ВТБ Андрій Костін заявив, що банк збирається увійти до топ - 50 світових банків через 3-5 років. На кінець 2006 року банк займав у світі 122 позицію. Ребрендинг ВТБ носить стратегічний характер і є закономірним відображенням поточних реалій бізнесу Банку. Вперше за всю історію Росії створюється потужна банківська група міжнародного масштабу. Перехід всіх учасників цієї групи під єдиний бренд ВТБ дає їм незаперечні конкурентні переваги порівняно з роботою під різними фірмовими найменуваннями, що в кінцевому підсумку сприятиме успішному виконанню закладених у Стратегії розвитку Групи завдань ».
Підготовчий період перед ребрендингом зайняв у банку цілий рік і вівся дуже грунтовно. Перші 3 місяці у банку пішло на пошук партнера, яким у підсумку стало європейське відділення InterbrandGroup. Агентством було проведено комплексний аналіз всіх брендів, що належать Внешторгбанку, розроблена платформа, архітектура і стратегія бренду, а також проведена культурно-лінгвістична експертиза на 22 мовах світу.
На етапі підготовки ребрендингу, визначили наступне:
Так як Внешторгбанк вже давно не спеціалізувався на «Зовнішторг», тобто обслуговуванні зовнішньоекономічних операцій, то стара назва вводило в оману. Назва, яке вказує на галузеву спеціалізацію, не підходить повносервісних банку.
Внешторгбанк вже тривалий час працював не тільки в Росії, але і за кордоном. Цей напрямок планувалося розширювати. Деякі іноземні партнери відчували труднощі з правильною вимовою таємничого буквосполучення «Vneshtorgbank». Не могли вимовити і не запам'ятовували - це вже прямий шкоди бізнесу.
Споживачі самі почали називати Внешторгбанк скорочено - ВТБ. На біржі банк також був відомий під індексом VTB.
У великій кількості різних брендів є лише один помітний і сильний - Внешторгбанк, добре відомий на всіх ринках присутності. Робити на голому місці новий бренд, не використовуючи накопичений потенціал бренду Внешторгбанк недоцільно.
Відмінною особливістю цього ребрендингу є дуже плавний перехід до нового (по суті вже старому неофіційному) назві і до масової комунікації. Ми бачимо поступові, обережні і дуже послідовні зміни комунікації банку ще до його оголошеного ребрендингу в кампанії «Єдиний світ - глобальні можливості». Ця кампанія, що проходила безпосередньо перед ребрендингом, явно перегукується з майбутньою ребрендінговой кампанією «від Внешторгбанка до ВТБ» (Мал. 20).
Малюнок 20. Реклама Внешторгбанка.
Це був прекрасний хід: акуратно і послідовно широку публіку підвели до повідомленням про ребрендинг так, щоб це повідомлення не було несподіваним і було сприйнято як можна більш позитивно. До того ж, це хороший спосіб застрахуватися від помилки. У разі невдалої доребрендінговой комунікації її можна було б менш проблематично, ніж ребрендинг, скорегувати. Нижче показаний плавний перехід від реклами Внешторгбанка, через «Єдиний світ - глобальні можливості» до ВТБ (Мал. 21).
Малюнок 21. Перехід від реклами Внешторгбанка до реклами ВТБ.
Зліва направо: старий макет із серії «енергія успіху», потім проміжний імідж перед ребрендингом «Єдиний світ - глобальні можливості» (напис «Ока. Росія», «Юкон. Канада») і, нарешті, власне ребрендинг «Розширюючи горизонти».
Видно, що як самі фрази «Єдиний світ - глобальні можливості» і «Розширюючи обрії», так і їх втілення в образах сильно перегукуються (Мал. 22).
Малюнок 22. Реклама банку.
Так виглядав ребрендинг з точки зору витрат на національні ЗМІ. Видно, що в листопаді 2006 року ребрендинг був відзначений сплеском витрат, щоб краще донести ідею переходу і розширен...
