ня до споживачів (Рис. 23).
Малюнок 23. Витрати Банку на рекламу в національних ЗМІ (Дані TNS/Gallup).
Результат ребрендингу - це зміна у свідомості споживачів або тих, кому був адресан новий бренд. У разі ребрендингу Внешторгбанка в ВТБ наявний образ був доповнений новими важливими для подальшого розвитку Банку і потрібними для нових споживачів штрихами (ще більша міць, широта і енергія). При цьому для споживачів бренд ВТБ зберіг наступність і значущі характеристики Внешторгбанка і привніс з собою нові затребувані цінності (масштаб і глобальні можливості).
У результаті були виконані поставлені раніше завдання. Наприклад, безліч скуплених в різний час банків об'єдналися в один під маркою ВТБ (VTB). Змінилася вивіска, внутрішня обстановка офісів, створений єдиний фірмовий стиль. Всього через півроку після ребрендингу ВТБ за розміром власного капіталу зайняв 116 місце в світі проти 122 місця в момент початку ребрендингу. А за підсумками 2007 року - вже 60 місце. Позитивна динаміка зберігається. ВТБ має вищий (для російських банків) рейтинг надійності у всіх рейтингових агентств.
Але найголовніше - в ході кампанії по ребрендингу вдалося дуже плавно і безболісно здійснити перехід до нової назви і нової, емоційної, комунікації.
Таким чином, ми бачимо, що ребрендинг це завдання номер один для банку, який хоче бути постійно на крок попереду своїх конкурентів.
І якщо ж банк працює в конкурентному середовищі, якщо стоїть питання залучення споживачів, більше того, приватних осіб, то без будівництва бренду не обійтися. Все-таки бренд зараз - найважливіший інструмент забезпечення прихильності споживачів, що дозволяє не просто домогтися популярності, але і значно поліпшити фінансові показники. Або продатися подорожче, якщо виникне така необхідність.
Але треба пам'ятати: бренд це не логотип і не відома марка. Бренд це навіть не унікальний фірмовий стиль або масована реклама. Бренд - образ, який склався у споживача, унікальний і привабливий образ, керуючись яким він здійснює свій вибір. І щоб вибір був здійснений на вашу користь, потрібно працювати саме в цьому напрямку, цілеспрямовано формуючи потрібне уявлення про банк, яке зробить його затребуваним, а не займати себе думками про те, що наявність гучного імені або красивого логотипу вже саме по собі як або вплине на фінансові результати.
Висновок
З економічної точки зору, конкурентоспроможність - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби виробників і постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару і послуги за найбільш вигідні умови виробництва.
Міжнародна конкурентоспроможність - здатність країни витримувати конкуренцію в міжнародній торгівлі.
У практиці управління поняття конкурентоспроможності розбивається на два підрівні: конкурентоспроможність фірми і конкурентоспроможність пропонованого нею на ринку продукту (ми використовуємо цей термін як узагальнюючий для понять товару і послуги). При цьому очевидно, що конкурентоспроможність фірми і конкурентоспроможність продукту тісно пов'язані і окремо існувати не можуть - якщо фірма протягом тривалого часу пропонує на ринку неконкурентоспроможний продукт, то рано чи пізно, навіть якщо вона до цього була конкурентоспроможною, споживачі відмовляться у неї цей продукт набувати і фірма буде змушена або забезпечити відповідність свого продукту очікуванням цільової аудиторії, або припинити свою діяльність. І навпаки, якщо сама фірма сприймається споживачами як неконкурентоспроможна, то навіть якщо вона запропонує привабливий для ринку продукт, споживачі з високим ступенем імовірності відмовляться його купувати, оскільки фірма-постачальник не буде викликати у них довіри. Така близькість понять часто веде або до їх зміщення (коли конкурентоспроможність продукту і конкурентоспроможність товару трактуються як синоніми), або до циркулярної логіці (в цьому випадку найчастіше конкурентоспроможність фірми визначається через конкурентноздатність пропонованих нею на ринку продуктів). У результаті на практиці термін «конкурентоспроможність» використовується самостійно, без додаткового уточнення, чи відноситься він до фірми або до її продукту.
Конкурентноздатність - не іманентна якість. Це означає, що вона може бути оцінена виключно в рамках груп підприємств, які відносяться до однієї галузі або випускають аналогічні продукти (послуги). Виявити її можна тільки шляхом порівняння між собою цих груп як в масштабах однієї країни, так і в масштабах світового ринку.
Формування ринкової економіки в Росії призвело до значного збільшення кількості самостійно діючих господарюючих суб'єктів, розвитку...
