/p>
Третій напрям пов'язаний з фіксацією певного сегмента ринку і концентрацією зусиль фірми на цьому сегменті. У цьому випадку фірма не прагне працювати на всьому ринку, а працює тільки на чітко визначеному сегменті. У своїх намірах вона виходить не з потреб ринку взагалі, а з потреб цілком визначених і конкретних клієнтів. Фірма може вибрати три лінії поведінки:
• прагнути до зниження витрат виробництва;
• проводити політику спеціалізації у виробництві продукту;
• поєднувати вищеназвані підходи.
У рамках розглянутих напрямків можуть формуватися різні форми стратегій. Однак при всій різноманітності різних варіантів стратегій можна виділити чотири стратегічні альтернативи, розгляд яких дозволить з'ясувати причини, чому фірми застосовують одну стратегію, а не іншу, і ситуації, в яких конкретна стратегія може виявитися успішною. До даних чотирьом альтернативам відносяться: стратегія концентрованого (обмеженого) роста; стратегія інтегрованого зростання; стратегія диверсифікованого зростання; стратегія скорочення.
Зазвичай ці стратегії називаються базисними або еталонними. Вони відображають стан елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми всередині галузі, технологія. Кожен з них може перебувати в одному з двох станів: існуючий або ж нове.
Розглянемо групи стратегій.
1. Стратегії концентрованого (Обмеженого) зростання
Сюди потрапляють ті стратегії, які пов'язані із зміною двох елементів: продукту і (або) ринку і не зачіпають три інших елемента, а саме галузь, положення фірми всередині галузі, технологію. У разі проходження цим стратегіям фірма намагається поліпшити свій продукт або почати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі. У той же час фірма веде пошук можливостей поліпшення свого положення на існуючому ринку або намагається перейти на новий ринок.
Конкретними типами стратегій першої групи є наступні.
1. Стратегія розвитку продукту, що припускає зростання за рахунок виробництва нового продукту, який планується реалізувати на вже освоєному фірмою ринку.
2. Стратегія посилення позиції на ринку, при якій фірма намагається завоювати кращі позиції, не змінюючи ні продукт, ні ринок. Цей тип стратегії вимагає для реалізації великих маркетингових зусиль, які можуть бути доповнені "горизонтальної інтеграцією ", що передбачає встановлення контролю над своїми конкурентами.
3. Стратегія розвитку ринку, полягає в пошуку нових ринків для вже виробленого продукту.
вишерассмотренние типи стратегій характеризуються обмеженим зростанням господарюючих суб'єктів, для якого характерно встановлення цілей від досягнутого. Стратегії концентрованого зростання застосовуються в зрілих галузях промисловості зі статичною технологією, коли фірми в основному задоволені своїм становищем. Ця стратегія приваблива тим, що містить найбільш зручний і найменш ризикований спосіб дій. Психологія менеджерського персоналу така, що він, як правило, не любить змін.
2. Стратегія інтегрованого зростання
Здійснюється шляхом щорічного значного підвищення темпів зростання порівняно з попереднім періодом. Ця стратегія є найбільш часто обраній альтернативою в динамічно розвиваються, із швидко змінюється технологією. p> Стратегію інтегрованого зростання підтримують керівники - прихильники диверсифікації своїх фірм з метою залишити ринки, що знаходяться в стані стагнації. У динамічних (нестійких) галузях відсутність зростання може призвести до банкрутства. Тому концепція зростання для багатьох учасників діяльності фірми може здаватися вельми привабливою. Наприклад, для керівників зростання компанії означає зростання кар'єри, влада, для акціонерів - приріст добробуту, для робітників-підвищення заробітної плати і стабільність і т.п.
Концепція зростання, зовні приваблива, не позбавлена ​​небезпек. На жаль, в ринковій економіці короткострокове зростання може означати довгострокове розорення.
Зростання може бути внутрішнім і зовнішнім. Наприклад, внутрішнє зростання може відбутися шляхом розширення асортименту товарів. Зовнішній зростання можливо, у суміжних галузях у формі горизонтального і вертикального зростання, наприклад, за допомогою покупки іншої фірми, об'єднання фірм тощо
Виділяють два основних типи стратегій інтегрованого зростання:
• Стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Спрямована на зростання фірми за рахунок придбання або встановлення контролю над постачальниками. Фірма може створювати дочірні структури, які здійснюють постачання, або купувати інші фірми, що здійснюють постачання.
Реалізація стратегії зворотної вертикальної інтеграції може зменшити залежність фірми від коливання цін на сировину, матеріали та комплектуючі вироби, витрати на постачальницькі операції.
• Стратегія попередньої вертикальної інтеграції. Виражається в придбанні фірмою господарюючих суб'єктів або уст...
