для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Відносно подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів. Отже, по таких товарах ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокого класу. Також в рамках престижного ціноутворення встановлення цін на продавані товари на більш високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих фірм допомогою використання престижу товарної марки і високого іміджу фірми.
Методи ціноутворення, розглянуті вище, зокрема: методологія вартісних добавок до собівартості продукції; методологія, орієнтована на забезпечення оптимального завантаження виробничих і збутових потужностей; методологія орієнтована на попит; методологія, орієнтована на конкурентну боротьбу з метою досягнення конкурентної переваги на ринку - ключові. Але в сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного зв'язку цінової політики з вимогами і запитами покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя, а також іншими елементами маркетингу - товарної, дистрибуційної та стимулюючої політикою.
Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.
Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту.
Важливе значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів і заплановану величину прибутку.
Першорядне увагу в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.
Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новіше буде створюваний товар; маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього, до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: зняття вершків і прорив на ринок .
Перший метод передбачає встановлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені верстви споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становищем, що дозволяє проводити політику високих цін.
Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів. Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, які застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів. На основі поетапних знижень цін фірми здійснюють видавлювання всього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар, чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення.
Політика прориву на ринок припускає зворотне. Фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зростання, і в порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових то-варопроіодящіх каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку ка відносительно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару і вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових п...
