ти шкоди підприємству. Для прийняття правильного рішення необхідно тестування репрезентативної вибірки цільової групи. Таким чином, з'ясовується, не зашкодить стимулювання іміджу ТМ, чи відповідають йому запитання конкурсу та пропоновані призи. Це може мати дуже велике значення. Дослідження показали, що споживачі, які належать до середніх і бідним верствам населення, вибирають призи, відповідні їх уявленням про те, що їм по кишені. Для подорожі вони вибрали б Грецію чи Італію, але не Японію. Автомобіль ТМ'' Мерседес'' вони не виберуть, тому що не ризикнуть ним користуватися. У практичних домогосподарок великим успіхом користуються купони на знижки, а багато інших споживачі не вирішуються пред'являти їх продавцям, тому що бояться виглядати примітивними.
Тестування покаже, яка кількість учасників слід очікувати і врахувати це на стадії забезпечення заходу, можна оцінити необхідний обсяг реклами для інформування про стимулювання і в цілому воно дозволить заздалегідь відпрацювати механізми стимулювання.
Попередні тести.
Тестування концепції. До організації стимулювання необхідно протестувати ідею, яка ляже в його основу. Таке дослідження прагне виявити думку споживачів про використання багатофункціональної упаковки, про тему конкурсу або з'ясувати ставлення споживачів до даного типу стимулювання і т.п. До результатів тестування треба ставитися дуже уважно: до негативного думку вибірки буде розсудливо прислухатися, але позитивне зовсім не гарантує успіху. p align="justify"> Тестування уподобань. Після тестування концепції вивчається думка вибірки з приводу перевагу призів для даного типу стимулювання, наприклад, для конкурсу. p align="justify"> Тестування ринку проводиться в торгових підприємствах (або на дому). Попереднє тестування проводиться в обмеженій зоні або навіть в декількох магазинах цієї зони. p align="justify"> Тестування в контрольному магазині - цей вид найбільш підходить для таких видів стимулювання як зниження цін і спеціальні пропозиції (три одиниці замість двох, спільна продаж товарів і т.д.). Воно полягає в пропозиції різних варіантів стимулювання послідовно і почергово в двох групах магазинів з однаковими характеристиками. p align="justify"> Наприклад, вибирають 10 магазинів, ділять їх на групи 1 і 2, потім протягом 3х або 4х тижнів проводять в них тестування кожного варіанту стимулювання. Потім групи магазинів обмінюються варіантами стимулювання. Ця методика називається'' латинський квадрат''. Протягом тестування не повинні вноситися жодні інші зміни. Аналіз варіювання дозволяє виявити очевидну перевагу варіанту стимулювання Е перед F, або навпаки, або їх еквівалентність. Застосовуючи цю методику, можна провести цікавий експеримент, тестуючи наступну змінну і їй подібні: зниження ціни на товар, що стоїть 60 руб. на 15 руб. або на 25%. Розмір зниження не змінюється, але результати тестування можуть бути несподіваними. p align="justify"> Тестування в контрольній зоні. Це тестування відноситься до великомасштабних, як, наприклад, у випадку пробного виведення товару в репрезентативною зоні національного ринку, і дозволяє моделювати практично весь план стимулювання і його можливі варіанти. p align="justify"> Однак воно займає багато часу, дорого коштує і, при його проведенні повинні бути дотримані одночасно декілька умов: наявність серйозної рекламної підтримки, наявність інформації про ставлення посередників до даного виду стимулювання. Попереднє тестування може бути визначальним для вибору прийому стимулювання, наприклад, одне таке тестування виявило значну частину споживачів (50%). p align="justify"> Таким чином, тестування дозволяє виробнику заощадити гроші і зусилля на непотрібних ПА, вибрати найбільш цікаві призи та визначити стратегію поведінки промоутерів.
Витрати на підготовку включають в себе наступні елементи:
Гонорари виконавців;
Створення промо-матеріалів;
Виробництво макетів для виготовлення фотографій (при цьому враховуються всі витрати на дизайн, проби, друк). Такі фактори, як формат, точна підгонка квітів, мінімальні терміни виконання, повнокольоровий можуть значно збільшувати вартість друку. p align="justify"> Необхідно також враховувати будь-яке збільшення витрат, безпосередньо пов'язане з ПА-залучення додаткового персоналу:
Заохочення роздробі;
Виготовлення спеціальної упаковки (наприклад, пакети, додаткова тара, наклейки, банки, зображення під кришками, нове промо-обладнання)
Не можна забувати про дрібниці. Якщо, наприклад, в ПА входить дегустація в магазинах, потрібно продумати заздалегідь, що може знадобитися: якщо стаканчики і тарілочки на таких дегустаціях зазвичай присутні, то зубочистки, серветки і навіть сміттєві відра не завжди. А адже саме в цьому...
