організації. Одна з таких ігор називається В«Знайди відсутню половинкуВ». Учаснику слід з двох половинок, надрукованих у квитках ігри, зібрати певний малюнок. У випадку удачі він отримує приз. p align="justify"> Бюджети стимулюючих ігор повинні бути досить великими як за витратами на призи, так і на проведення самого заходу. Цей вид стимулювання відноситься до королівських, тобто його можуть дозволити собі лише великі підприємства, які в даний час все рішучіше скорочують рекламні бюджети на користь таких прийомів стимулювання збуту товарів. p align="justify"> Таким чином, стимулювання стає центром всього бюджету комунікацій, а реклама встає йому на службу.
Ігри-лото дотримуються тих же правил, але відрізняються тривалістю проведення, яка дозволяє прив'язати покупців і запропонувати кожному учаснику більше шансів виграти.
Всі ігри, засновані на принципі лото, являють собою набори ігрових карт. Вони бувають двох видів: одні пропонують великі лоти численного виграшу шляхом стирання захисної плівки (тобто це імовірнісні ігри), інші містять фрагменти зображення, яке потрібно реконструювати що б отримати виграш. p align="justify"> нафтопромисловців використовують цей вид стимулювання, тоді як вкладення в рекламу не дозволяють їм виділитися серед конкурентів.
Використання ігор і лотерей особливо ефективно, коли основна тема марочних комунікацій обмежена, а конкуренція дуже висока.
У кількісному відношенні стимулювання головним чином спрямоване на споживача, саме йому призначені Вѕ акцій стимулювання. Його функція реалізувати продаж, створити прибуток на місці, де товар продається. У цьому стимулювання відрізняється від технології В«прямого маркетингуВ», який звертається безпосередньо до індивідуумів з метою викликати попит без підтримки торгового підприємства.
Якщо реклама виступає переважно відкрито, то стимулювання спочатку проявляється як В«безоплатний дарВ». Його торговельний аспект розпізнається тільки в ході аналізу, до якого вдаються згодом. br/>
Лекція 4. Основні механізми проведення промо-акції
Активне зростання BTL-індустрії і безпосередньо пов'язане з ним збільшення кількості проведених промо-акцій (ПА) призвели до вироблення певних правил при їх проведенні. Які теоретичні передумови проведення грамотно збалансованої акції? p align="justify"> Однією з найважливіших передумов є розробка бюджету. ПА за умовою визначення їх бюджету можна розділити на 3 основних групи:
ПА з фіксованим бюджетом передбачає, що загальна вартість витрат на їх проведення може бути визначено заздалегідь. Таке, можливо, наприклад, у тих випадках, коли відомо загальна кількість упаковок і попередньо визначена вартість промо-витрат на кожну упаковку (прикріплення подарунка до упаковки або фіксована знижка на кожну упаковку). Цей варіант зустрічається найчастіше - на його частку припадає 80-85% від загального числа проведених ПА. p align="justify"> При проведенні ПА з частково фіксованим бюджетом більша частина витрат відома заздалегідь (наприклад, при розіграші встановленої кількості призів невідомі тільки точні витрати на логістику та організацію роботи журі залежно від числа учасників). Найчастіше такий бюджет розписується при проведенні великих промо-кампаній, де існує велика частка ймовірності і складно підрахувати всі витрати. Вони складають близько 10% від числа проведених ПА, а ПА з фіксованим бюджетом грошового вираження - 30% від сукупного обороту всього промо-ринку. p align="justify"> У ПА з нефіксованим бюджетом більша частина витрат залежить від числа учасників (наприклад, у пропозиціях, що передбачають збір і відправку логотипів, наклейок тощо). Саме такі ПА вимагають особливо ретельного підходу до планування, оскільки високий рівень погашення може одномоментно з'їсти весь бюджет, а низький% відгукнулися означатиме зайві витрати на виробництво призів. Найбільш розумним можна вважати встановлення бюджету залежно від min і max рівня погашень. p align="justify"> На такі акції доводиться не більше 5% замовлень, але в грошовому вираженні вони досить значні (10-15% від сукупного грошового обороту всього промо-ринку).
Витрати при проведенні ПА можна розподілити на такі категорії:
витрати на тестування ідеї акції та її призів;
витрати на підготовку;
витрати на пропозиції (призи) в ході ПА;
витрати на комунікацію в ході ПА;
витрати на управління проектом;
витрати на промо-компанії.
Необхідність попередніх тестів:
Кампанії стимулювання пов'язані з великими фінансовими вкладеннями, і будь-яка помилка може завда...
