l>
На відміну від великих університетів навчальні інститути (вузи, орієнтовані, насамперед, на професійну підготовку фахівців) у більшості випадків не можуть розраховувати на самодостатність інвестицій з бюджету і наукових фондів. Необхідний для їх розвитку капітал вони можуть отримати або під високий банківський відсоток, або від спонсорів в обмін на права користування приміщеннями, обладнанням, технологіями, а також на цільову підготовку фахівців. Перед вузами постає проблема практичної окупності витрат, у тому числі довгострокових вкладень.
Короткострокові фінансові цілі ставлять перед собою освітні установи, що знаходяться на межі виживання (вузи, інститути підвищення кваліфікації та ін.), а також коледжі (як вузи зі скороченим терміном навчання) і технікуми. Серед таких цілей - обсяг продажів і прибутковість супутніх послуг, так званого «бізнес -окруженія». Цим суб'єктам освітнього ринку доводиться найбільш активно і тісно взаємодіяти з регіональними господарюючими суб'єктами та органами управління держави, тому і свої цілі, в тому числі фінансові, їм важливо погоджувати з цілями і можливостями своїх партнерів по регіону.
На наступному рівні цілепокладання визначаються ринкові (маркетингові) цілі:
Виконання плану-завдання по кількості учнів.
Підвищення (утримання) ринкової частки, питомої ваги ОУП вузу на ринку.
Забезпечення бажаних рівнів цін, як в абсолютному вираженні, так і в співвіднесенні з цінами на ОУП вузів-конкурентів.
Після того як фінансові та маркетингові цілі установи визначені та прийняті відповідні управлінські рішення, можна визначити цілі збуту і комунікації, виробити стратегії досягнення цих цілей.
Типологічний ряд маркетингових стратегій можна побудувати на підставі критеріїв класифікації. Такими критеріями можуть виступати склалися і потенційні особливості попиту, а точніше - ринкова кон'юнктура [8]:
Якщо попит відсутній, а потенційні покупці байдужі до пропонованого товару (послузі), то застосовується стимулюючий маркетинг. Він будується в розрахунку на подолання можливих причин такої ситуації: повного незнання покупцями можливостей продукту, конкретних перешкод до його поширенню.
Можлива ситуація, коли попит існує лише в потенціалі. Для того щоб перетворити його в реальний, використовується розвиваючий чи креативний маркетинг.
Якщо сформувався негативний попит, коли всі або більшість потенційних покупців в обраних сегментах ринку відкидають конкретний товар або послугу незалежно від їх якості, то застосовується конверсійний маркетинг.
При коливаннях попиту - популярний синхромаркетинг. Ця стратегія націлена на мінімізацію коливань попиту, активізує «сприятливі» для фірми потреби і стиль поведінки покупців, приглушує негативні.
На зрілих ринках попит може довгий час бути стійко збалансованим, точно відповідати можливостям і устремлінням виробників і продавців товарів, послуг. Однак у такій атмосфері стабільності теж можуть відбутися різкі несподівані і від того особливо неприємні падіння попиту. У цій ситуації застосуємо підтримуючий маркетинг. У його арсеналі - вдосконалення стилю виконання, дизайну продукції, розширення асортименту сервісу, знижки «за вірність» (регулярне придбання ОУП вузу) та інші форми стимулювання споживчого попиту.
Підтримуючий маркетинг у сфері ОУП вузу не є для вітчизняного ринку скільки-небудь актуальною стратегією поведінки, оскільки навіть якщо попит на ОУП вузу стабілізувався (що практично не спостерігається), то це ще зовсім не означає, що він достатньо виявлений.
7. Якщо в наявності надзвичайний за своїм обсягом, гіпертрофований попит, що істотно перевищує можливості виробників і продавців, і в масовому порядку породжуються або можуть виникнути негативні ринкові явища (наприклад, штучне формування ажіотажного попиту), то серйозні організації можуть свідомо піти на демаркетинг; значно підвищити ціни на свої товари і послуги, практично припинити рекламні зусилля.
Наступний критерій класифікації - величина підприємства, установи або організації. Стратегії великих організацій також досить різноманітні, але зазвичай мають три обов'язкові компоненти у своїй орієнтації. Це націленість на масовий (глобальний) збут і, відповідно, на значну масу прибутку, стандартна якість товарів (послуг), відносно низькі і постійні ціни:
1. Найчастіше великі фірми застосовують стратегію масового маркетингу, орієнтовану на широкий (аж до глобального) споживчий ринок з використанням базового плану маркетингу, що не спеціалізованого за групами споживачів. Головна мета такої стратегії - максимізація збуту і маси прибутку, довгостроковість і стійкість отримання доходів. Це високоекономічне стратегія не тільки у використанні ресурсів, а й що...
