значення ключових замовників. Надання привілеїв пов'язано з певними витратами фірми, саме тому не має економічного сенсу пропонувати привілеї тим 80% замовників, які купують рідко, мало і випадково (ви їх приємно здивуєте, але не більше - купувати частіше вони все одно не стануть). Більше того, надаючи необгрунтовано велику кількість привілеїв як активним замовникам, так і рідкісним гостям, компанія тим найбільш підриває цінність привілеї для справді цінних замовників. Те, що доступно всім, - це вже не привілей.
. Нагородний характер привілеїв. Крім того, що привілей повинна мати цінність для ключових замовників, її отримання має бути обгрунтованим і подаватись як нагорода за дії, вигідні для фірми. Найчастіше це просте і зрозуміле збільшення ціни, тобто принцип заплатив більше - отримав більше raquo ;, але трансформований в заплатив не як усі - отримав щось особливе в подарунок raquo ;. Вартість - не єдине обґрунтування привілеї. Так чи інакше, клієнт повинен чітко розуміти, що необхідно зробити для отримання привілеї і чому один клієнт може розраховувати на додаткову цінність, а інший - ні. Раптові привілеї, коли клієнт не розуміє, за що його обдаровує компанія, неефективні.
. Прибуток фірми-організатора. Ведення бізнесу пов'язане із задоволенням потреб замовників, але головна мета бізнесу залишається однією - прибуток. У тому випадку, якщо додатковий прибуток від програми прихильності нижче або дорівнює прибутку від вкладення в інші напрямки роботи фірми (наприклад, у розширення дистрибуції або виробництва), то таку програму прихильності і такі привілеї запускати передчасно. Застосування програм прихильності доцільне тільки на розвинених конкурентних ринках, коли збільшення продажів вже неможливо досягти іншими методами і боротьба за замовника між конкурентами вже носить агресивний характер.
Дотримання таких чотирьох принципів було взято до уваги організаторами програми прихильності і враховано.
. 4 Оцінка результативності програми прихильності
Дисконтна система пропрацювала декілька років. Проаналізувавши результати, у ТОВ ??laquo; Проксі-Медіа прийшли до висновку, що дисконтні програми розраховані на термін не більше одного, максимум двох років. Далі відбувається стагнація: мотивація замовника знижується, незначна знижка його вже не утримує, конкуренти теж починають надавати знижки - цінність і унікальність програми втрачається. Дисконтна система просто вичерпала себе. Отриманими картами користувалися менш половини замовників, але навіть по таких картах активність знижувалася, карти пред'являлися все рідше. Саме тому і вирішили перейти на новий рівень і запустили бонусну програму.
Бонусна схема заохочення дає більше можливостей для розвитку та оновлення. Вона допомагає вибудовувати довгострокові відносини з замовниками, підтримувати і розвивати їх, значно збільшувати не тільки частку лояльних (лояльних) замовників, але й обороти за рахунок підвищення суми середнього чека і багато іншого. З її допомогою плануємо, в першу чергу, закріпити свої відносини з лояльними замовниками, по-друге, залучити замовників, що не обслуговувалися, за рахунок вигідних умов. Такі плани вже втілюються в життя.
Подолати стагнацію і досягти деяких поставлених перед проектом цілей, наприклад, підвищити залученість замовників у спілкування з компанією, їх активність в рамках програми, збільшити кількість повторних відвідувань, підвищити реалізацію додаткових сервісів, - було просто неможливо в рамках дисконтної програми. Саме тому і було прийнято рішення повної заміни програми. І тут було вкрай важливо не нашкодити raquo ;, не викликавши негативної реакції з боку замовників, продемонструвати їм, що їх не обманюють, не підводять, а навпаки, пропонують більше можливостей і привілеїв.
За підсумками аналізу співвідношення покупок по картах і без них, постійності покупок і інших показників, побачили, що від тридцяти до тридцяти п'яти відсотків усіх замовників вже вважаються Учасниками програми прихильності.
Активних карт, тобто тих, за якими постійно відбуваються покупки (в їх числі за бонуси) 85%, а якщо врахувати періоди відпусток Учасників, то відсоток активних перебільшується. Що стосується частоти пред'явлення бонусних карт, то вона в рази вище раніше діяли дисконтних.
Бонусів, в перерахунку на замовника, накопичено значно більше, ніж до цього надавалася знижка, що обумовлено не стільки збільшенням розміру винагороди по відношенню до раніше існуючого дисконту, скільки, в першу чергу, збільшенням постійності використання картки.
Спочатку були сумніви в більшої результативності бонусів перед знижками. Але за рекомендацією партнерів з LifeStyle Marketing NCT Group, яких залучили до роботи над прое...
