локи - масові і персональні. Каналами масової комунікації стали:
· зовнішня реклама,
· навігація і POS-матеріали,
· інформація на публічних сторінках веб-сайту.
· реклама в засобах масової інформації,
Каналами персональної комунікації стали:
· персональний кабінет на сайті,
· повідомлення на додатковому чеку,
· колл-центр.
У кожному магазині була розроблена схема навігації, завданням якої стало нагадування про можливості програми по всьому шляху слідування покупця і позначення всіх об'єктів, що відносяться до ТОВ ??laquo; Проксі-Медіа raquo ;: місця реалізації карт, товари, на які надаються додаткові знижки, зони викладки товарів, що беруть участь в акціях Клубу та ін.
Була проведена масова інформаційна кампанія, яка закликає активніше витрачати бонусні бали. Нагадування про можливість оплатити покупки накопиченими балами розміщувалися на всіх ключових носіях: плакати на різних рівнях, штендери, стенди, відеоролики на плазмових панелях.
Особлива увага приділялася прикасовій зоні. Тут закликами розплачуйтеся балами оформлені роздільники покупок - щоб клієнт згадай?? про такої можливості, чекаючи черги. Безпосередньо в зоні розрахунку встановлені монетніци і наклеєні плакати-стікери з тим же закликом. Також випущені роз'яснюють листівки з покроковою інструкцією як придбати карту raquo ;, інформаційні листівки і плакати до кожної масової проведеної акції.
Через нестачу інформації частина консервативно налаштованих замовників мережі досить насторожено ставилася до програми прихильності в перші місяці її роботи. Але під час проведення інформаційно-роз'яснювальної кампанії, ситуацію вдалося виправити і підвищити кількість зареєстрованих і активних учасників. Останні дослідження показують: у даний момент часу бонусна система заохочення стала для більшості лояльних замовників мережі одним з ключових переваг програми, вирішальним чинником формування прихильності.
Винагорода замовника - це основа стимулювання споживчого поведінки в програмі прихильності. Поки клієнт не почала витрачати накопичені бали, його бонусні накопичення залишаються абстрактними і не представляють реальної цінності. Саме тому однією з головних завдань, яке необхідно було вирішити в ім'я підвищення інтересу покупців до програми в цілому, стало збільшення показника погашення балів.
Паралельно з інформаційною кампанією, роз'яснює правила програми і закликає розплачуватися балами, в період передноворічного зростання продажів проводилася акція - покупці, які обміняли на винагороду найбільшу кількість балів, мали також цінні подарунки.
У результаті вжитих заходів показник погашення зріс на тридцять відсотків і в даний час знаходиться на рівні вісімдесяти відсотків. Такий показник можна вважати оптимальним - він свідчить про високої залучення замовників у програму. Плюс до всього при такому рівні залученості фірми все ще вдається значно знижувати фактичні витрати на надання дисконту.
При реалізації програми прихильності були враховані ключові принципи роботи з привілеями. Творці програми враховували наступні моменти:
Привілей програми прихильності - це додаткова цінність продукту фірми, що надається ключовим замовникам в нагороду за більш часті/великі/постійні покупки, що приносить додатковий прибуток фірми безпосередньо або посредствам збільшення витрат замовників.
Відразу варто відзначити, що тут розглядаються привілеї тільки стосовно до програм прихильності. Привілей у вузькому сенсі вважається всього лише якимсь додатковим подарунком для замовника, який не обов'язково збільшує прибуток фірми. Наше визначення містить у собі чотири ключові і взаємозалежних принципу результативною привілеї: додаткова цінність для замовника, націленість на ключових замовників, нагородний характер привілеї і прибуток фірми-організатора.
. Додаткова цінність для замовника. Важливі слова тут - не тільки додаткова raquo ;, а й цінність raquo ;. У кожному конкретному випадку цінність необхідно визначати виходячи з інтересів цільових замовників. Форма такої цінності може бути будь - від найпростіших два за ціною одного до невловимих інформаційних привілеїв, коли замовники отримують доступ до ексклюзивної інформації, не доступної звичайним замовникам.
. Націленість на ключових замовників. Тут працює правило 20/80 (20% замовників дають 80% продажів). У різних товарних категоріях і галузях це співвідношення може змінюватися, але принцип залишається незмінним: для успіху програми прихильності критичне значення має саме правильне ви...
