дінкових проявів - вчинення покупки. Покупці, як правило, проходять через усі ці три етапи. p> Завдання фірми - виявити, на якому етапі знаходяться споживачі, та розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.
Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного обігу. Звернення має привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії - модель "інтерес-желание-дія". Оголошення рідко змушують споживача виконати весь цей шлях, але модель підказує, які якості повинна мати реклама.
Створення звертання передбачає вирішення трьох проблем: що сказати - зміст звернення, як це сказати логічно - структура звертання та як виразити зміст у виді символів - Форма звернення. p> Зміст обігу. Необхідно продумати мотив або тему, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні та моральні.
Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звертання, демонструють економічність, цінність або зручність експлуатації товару.
Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки. Зазвичай користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідну, наприклад чистити зуби. Чи з метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути палити. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто багато страху, аудиторія відвертається від реклами. Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість.
Моральні мотиви волають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати громадські рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим людям. Стосовно до повсякденним товарах моральної аргументацією користуються рідко.
Структура звернення. Ефективність звертання залежить і від його структури. Формуючи звернення, необхідно прийняти три рішення. По-перше, зробити чи у зверненні чіткий висновок чи надати це аудиторії. Сформульований висновок, як правило, більш ефективний. По-друге, викласти чи тільки аргументацію "за" або привести і протилежні доводи. Одностороння аргументація переважніше при проведенні презентацій. По-третє, коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінці звернення. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, потім увагу значно слабшає. Проте кінець звернення краще запам'ятовується.
Форма звернення. Звернення має бути дієвим, тому в оголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, ілюстрації і колірне оформлення. Для залучення уваги рекламодавці обіграють новизну і контраст, використовують захоплюючі ілюстрації та заголовки, незвичні конфігурації, розміри і розташування звернень. Продумують колір, форму і рух. Колір - одне з найважливіших знарядь комунікації. Якщо звернення передається по радіо, потрібно ретельно вибирати формулювання, голосові дані виконавців - темп мови, її ритм, тон і членороздільність. Важливі засоби мовної виразності - паузи, мож-хи інтонація. "Звучання" голоси в рекламі коледжу має відрізнятися від манери диктора, який рекламує пиво.
Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню або викладатися особисто, крім всіх моментів, про які йшла мова вище, необхідно ретельно продумати також невербальна мова - біс-словесні індикатори. Ведучий повинен слідкувати за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою.
Вибір засобів поширення інформації. Необхідно вибрати дієві канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.
Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє чи більше осіб, які безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, з допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звернення і встановленню зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна розділити на роз'яснювально-пропагандистські, експортно-оціночні та суспільно-побутові. Роз'яснювально-пропагандистський канал формується, коли представники торгового персоналу фірми вступають в контакт з покупате-лями. Експортно-оціночні канали становлять незалежні особи, що володіють необхідними знаннями і роблять заяви перед цільовими покупцями. Учасники суспільно-побутового каналу - сусіди, друзі, члени родини...
