Р. p> Основний висновок, який можливо зроблено з аналітичних здібностей ОПР, це висновок про те, що зведення до мінімуму впливу ОПР на роботу СУМ, а не використання його інтелектуальної "сили", є основним технічною вимогою до СУМ. Описаний вище методичний підхід до управління маркетингом цілком задовольняє даній вимозі. Практика його використання показала його методологічну цінність не тільки для побудови СУМ, але СУП в цілому.
4.3. Комунікативна подфункция маркетингу.
Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з погляду ланцюжка планування, рухаючись по ній у зворотному напрямку - від цільової аудиторії до підприємству. Які задачі маркетологів? Маркетологи підприємства повинні виявити свою аудиторію, визначити бажану відповідну реакцію, вибрати звернення і засоби поширення інформації. Необхідно визначити властивості, характеризують джерело звернення, і зібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.
Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Її можуть становити потенційні користувачі товарів фірми, особи, які приймають рішення або впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія справляє визначальний вплив на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.
Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, в здійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішенні про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія і в який стан її необхідно привести.
Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станів купівельної готовності: обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.
Обізнаність. Перш за все необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія може бути повністю необізнаною або знати одне лише назва, а може знати щось ще. Якщо більша частина цільової аудиторії не обізнаний, то ставиться завдання - створити необхідну обізнаність, хоча б впізнаваність назви. Цього можна домогтися за допомогою простих звернень, постійно повторюючи назву впродовж деякого часу.
Знання. Аудиторія може знати назву фірми йди назва і тип її товару, але з мати ніякими іншими знаннями. Необхідно з'ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а яка частина досить повні знання про фірмі. Як першочергове цілі в сфері комунікацій можна прийняти рішення про формування достатньо повних знань у певної частини цільової аудиторії.
Прихильність. Якщо аудиторія знає товар, які почуття по відношенню до нього вона відчуває? Можна скласти оціночну шкалу з наступними розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже ставлення, гарний і дуже хороше від-носіння. Якщо аудиторія ставиться до товару незичливо, фірмі потрібно з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо основа недоброзичливі відносини - дійсні недоліки товару, то необхідно спочатку усунути їх. Лише потім можна розповідати про його достоїнствах. p> Перевагу. Цільова аудиторія може відчувати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші характеристики. Про успіх своїх заходів фірма може судити за результатами повторного вивчення споживчих переваг.
Переконаність. Аудиторія може відчувати перевагу до конкретного товару, но_ НЕ володіти переконаністю в необхідності його покупки. Наприклад, деякі люди можуть віддавати перевагу економічну академію, але не мати впевненості в необхідності отримання вищої освіти взагалі. У цьому випадку завдання вузу - сформувати переконаність у тому, що вступ до академії - самий доцільний спосіб дій.
Вчинення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати переконаністю, але так і не зібратися зробити покупку. Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробити покупку пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного завершальної-го кроку. Підштовхують до здійснення покупки пропозицію товару па низькою ціною, винагорода за покупку. Дієво пропозиція випробувати товар чи натяк те, що товар цей незабаром стане недоступним.
Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапах. Це етап пізнання - поінформованість, знання. Етап емоцій - прихильність, перевагу, переконаність. Нарешті, етап пове...
