або колеги, розмовляли з покупцями. Для більшості людей це найбільш важливий і дієвий канал у всіх товарних сферах.
Багато фахівців у області маркетингу вважають, що особистий вплив відіграє велику роль стосовно до товарів високої вартості і підвищеного ризику. Звичайно, покупці квартир, автомобілів, комп'ютерів не обмежуються знайомством з пропозиціями в засобах масової інформації, вони прагнуть дізнатися думку обізнаних людей. Але дослідження психологів і соціологів показують, що понад 90% людей здійснюють нестереотипні вчинки під впливом лідерів з їх особистого оточення. Особисте вплив грає велику роль щодо всіх товарів. p> Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь можна спробувати виявити впливових осіб і зосередити додаткові зусилля на їхній обробці. Можна самим створити таких лідерів, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умови, або попрацювати з впливовими місцевими фігурами, такими, як диск-жокеї, керівники різного роду громадських організацій. Можна заручитися підтримкою впливових осіб в рекламі або створити рекламу, породжує обговорення проблеми і чутки.
Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації _ це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.
Засоби масового та виборчого впливу включають кошти друкованої реклами - газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами. Це електронні засоби реклами - радіо, телебачення, а також ілюстративно-образотворчі засоби - щити, вивіски, плакати.
Специфічна атмосфера - це спеціально створена середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використанню товару. Так, юридичні контори і банки розраховані на навіювання почуття впевненості та інших уявлень, які можуть бути цінними з точки зору клієнтів.
Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані на доведення до цільових аудиторій конкретних звернень з метою справити той чи інший комунікаційний ефект. Відділи по роботі з громадськістю влаштовують прес-конференції та презентації.
Хоча особиста комунікація часто ефективніше, використання засобів масової інформації може бути основним прийомом стимулювання. Масова комунікація впливає готівку відносини. Потік ідей, які повідомляються по радіо або у пресі, спрямовується до так званим лідерам думок - людям, з думкою яких вважаються всі інші, а від них - до менш активним частинам населення.
Вплив засобів масової інформації на громадську думку не пряме і не настільки потужне, як прийнято думати. Вони несуть звернення по суті до первинної аудиторії лідерів думок. Лідери думок, у свою чергу, можуть як завгодно трансформувати звернення. Діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок.
Вибір властивостей, характеризують джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звернення, що передаються джерелами, які заслуговують високого довіри, виявляються найбільш переконливими.
Дослідження показують, що одна з найважливіших особливостей російської аудиторії - недовірливість. До факторів довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і привабливість. У нашому разі професіоналізм - це сприймається з боку ступінь компетентності. Вважається, що високої ступенем професіоналізму у своїх сферах діяльності відрізняються лікарі вчені і викладачі. Сумлінність - це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження, вироблене на аудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуття гумору і природність.
Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження і виявити результат його впливу на аудиторію. Необхідно з'ясувати, чи дійшло звернення до адресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у зв'язку із зверненням і як змінилося ставлення до фірми і товару. Слід кількісно оцінити відповідну реакцію, з'ясувавши, скільки людей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього з іншими людьми. Наприклад, про товар обізнані 80% потенційних покупців, з них 60% випробували його. Причому тільки 20% з них залишилися задоволені. Це свідчить, що заходи комунікації ефективні, але сам товар не подобається споживачам.
4.4. Формування контролю маркетингу.
Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і контроль прибутку. Перший - це періодична, в...
