бізнес-процеси в організації по всіх функціональних напрямах;
В· сформувати стратегію розвитку підприємства на спільній нараді керівників і фахівців з фінансів, маркетингу та виробництва.
Крім того, ще одна група заходів особливого роду - це заходи по збору та аналізу комерційної інформації. З одного боку, ці заходи дають основні вихідні передумови для формування стратегії, а з іншого боку самі є рядками в розробленому плані маркетингу.
Розглянемо більш детально процедуру розробки плану маркетингу підприємства, використовуючи наступну поетапну технологію.
Процедура розробки плану маркетингу підприємства.
Етап 1. Первісну інформацію для побудови плану діяльності на ринку можна почерпнути з аналізу фактичної діяльності підприємства (якщо така інформація накопичувалася, краще - в комп'ютерному вигляді). Дану роботу проводить служба маркетингу. p> Етап 2. Для формування стратегічних установок, у тому числі для встановлення ринкових цілей, безсумнівно, буде корисна інформація про тенденції продажів підприємства, на яких сегментах ринку підприємство вже присутній, а які ще не охоплених і т.д. Роботи з целеполаганию проводяться на колективному нараді керівництва підприємства.
Етап 3. На нараді-семінарі генерується список стратегічних і тактичних заходів для досягнення поставлених цілей.
Етап 4. Фінансовим відділом розробляється Проект фінансового плану підприємства і бюджети для підрозділів і служб. p> Етап 5. Проводиться оцінка витрат. Суть його для розглянутого випадку маркетингових заходів полягає в наступному. Насамперед, для кожного заходу оцінюється його ефективність по віддачі (Ефекту) на одиницю витрат. Потім, всі проекти упорядковуються по мірі убування їх ефективності. Далі, якщо виділені фінансові кошти, менш необхідних на реалізацію заходів, Правління приймає одне з трьох можливих рішень:
В· вибрати найбільш ефективні заходи в рамках бюджету (і відповідно скоригувати в бік зменшення цільові установки);
В· переглянути бюджет у витратної і прибуткової частини;
В· формувати новий розширений список комерційних і маркетингових заходів.
Етап 6. В останніх двох випадках потрібно додаткове узгодження бюджету заходів плану маркетингу.
Етап 7. Виходячи з розробленої стратегії, необхідно сформувати орієнтовану на Споживача структуру управління підприємством.
Етап 8. Результатом попередніх етапів буде пакет заходів. Далі необхідно призначити відповідальних (з урахуванням вдосконаленої структури управління та особистісних якостей співробітників) за реалізацію заходів прийнятого плану, а також за терміни їх виконання.
Етап 9. Реалізація наміченого плану маркетингу. Його коригування здійснюється з урахуванням збурюючих впливів ринку.
Контроль виконання плану маркетингу.
Для контролю за роботою підприємства в цілому повинна бути розроблена багаторівнева процедура управлінського обліку (Перелік показників, які дозволяють керівнику оперативно приймати рішення), а також сформульована стратегія його розвитку (місія, цілі, критерії їх досягнення і траєкторія руху до поставлених цілей), підкріплена набором тактичних заходів. Саме останнє завдання для комерційних і маркетингових служб і вирішує план маркетингу.
Керівник контролює результати діяльності підпорядкованих підрозділів:
В· за показниками управлінського обліку (наприклад - один раз на день);
В· за критеріями в плані маркетингу
В· за результатами роботи підрозділу (наприклад - один раз на місяць).
Аналіз виконання плану маркетингу включає порівняння реального розвитку подій із запланованими або очікуваними показниками протягом певного періоду. Якщо реальний стан визнається незадовільним, в нього необхідно внести зміни. Іноді плани доводиться переглядати в результаті впливу неконтрольованих чинників.
Існують три методи, що використовуються для аналізу плану маркетингу:
В· аналіз маркетингових витрат;
В· аналіз реалізації;
В· ревізія маркетингу.
Аналіз маркетингових витрат оцінює вартісну ефективність різних маркетингових чинників, дозволяє оцінити, які витрати ефективні, а які ні, і внести відповідні зміни.
Аналіз результатів збутової діяльності являє собою детальне вивчення результатів збутової діяльності з метою оцінки правильності обраної стратегії.
Ревізія маркетингу визначається як систематизована критична і об'єктивна оцінка та огляд основних цілей і політики маркетингових функцій підприємства для реалізації цієї політики і досягнення поставлених цілей.
Процес ревізії маркетингу складається з шести етапів:
В· визначення, хто здійснюватиме ревізію;
В· визначення періодичності проведення ревізії;
В· визначення області ревізії - горизонтальна чи вертикальна;
В· розробка бланків для ревізії;
В· проведення ревізії;
В· под...
