а їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Якщо спробувати сформулювати питання, які найбільшою мірою адекватні логіці активного ціноутворення, то вони будуть звучати приблизно так: В«Наскільки нам потрібно збільшити кількість товарів, щоб за більш низькою ціною отримати велику масу прибутку? В»абоВ« Якою кількістю продаваних товарів ми можемо пожертвувати, щоб при більш високій ціні отримувати більший прибуток, ніж раніше? В».
Саме такий підхід дозволяє уникнути серйозного дефекту витратного ціноутворення занадто високих цін на В«слабкихВ» ринках (тобто ринках з погіршення кон'юнктурою) або занадто низьких цін на В«сильнихВ» ринках (тобто ринках з зростаючим попитом).
Однак саме витратний метод лежить в основі цінової політики багатьох підприємств, дістався їм від радянської системи управління. І фахівці стверджують, що недоліки цього методу найбільш яскраво проявляються у двох ситуаціях: коли необхідно пристосуватися до нових умов конкуренції і, коли у підприємства немає оборотних коштів.
Таким чином, аналіз цінової політики підприємства дозволив виявити основні проблеми, характерні для більшості вітчизняних підприємств. До них відносяться:
1. Проблеми, пов'язані з розрахунком первісної ціни на товар. А саме, орієнтація переважно на витратний підхід і суб'єктивна оцінка конкурентних переваг і недоліків товару.
2. Проблеми, пов'язані з етапом коригування ціни, до яких можна віднести відсутність прогнозування зміни обсягів збуту при зміні ціни, недостатньо розвинену систему цінових диференціацій багатьох підприємств і відсутність аналізу впливу зміни ціни на фінансовий результат.
Розглянемо зазначені проблеми та можливі шляхи їх вирішення більш докладно. Фахівці вітчизняних підприємств орієнтуються найчастіше на два крайніх підходу до процесу ціноутворення:
1. Орієнтація на рівень цін конкурентів. У даному випадку, ціна встановлюється начальником або спеціалістом відділу маркетингу суб'єктивно, не підкріплені жодними розрахунками.
2. Виключно витратний підхід. Класичний метод ціноутворення, знайомий ще з часів планової економіки. Суть методу в тому, що сума витрат на виробництво і реалізацію продукції збільшується на величину нормативної прибутку. Ціна формується планово - економічним відділом. p> До недоліків першого підходу можна віднести якраз суб'єктивність особи, приймає рішення і, в більшості випадків, оцінка цінності товару робиться суб'єктивно, без проведення будь-яких спеціальних досліджень, що знижує її ефективність, не проводиться аналіз, які фінансові результати отримає організація при різних рівнях ціни. Можна порадити, періодично використовувати параметричний метод ціноутворення, щоб перевіряти правильність своїх суб'єктивних оцінок. Періодично, тому, що використання методу вимагає проведення опитування експертів або споживачів, та й розрахунок таких цін абсолютно по...
