ustify"> Організаційні цілі і діяльність прямо і очевидно впливають на організаційний стиль. Так, наприклад, метою комерційних, або бізнес-організацій, є отримання прибутку, відповідно на отримання прибутку орієнтується і покупочного поведінку. Специфіка організаційної діяльності визначається
галуззю (комп'ютерна індустрія, освіта, транспорт, готельний бізнес);
етапом реалізації життєвого циклу продукту (дослідження - розробки - освоєння виробництва - продажу - утилізація);
масштабом операцій. Ці параметри визначають структуру і характер організаційного споживання.
Організаційні цінності пов'язані з цілями і діяльністю організації. Цінності інноваційної організації, що прагне до змін, що розглядає проблеми як можливості і що винагороджує індивідуальні зусилля. Очевидно, що цінності і їх пріоритети для консервативної організації, що віддає перевагу стабільність і надійність, будуть іншими. Цінності мають як індивідууми, так і організації. Ці цінності не завжди збігаються. Нерідко в організації існують кілька різних ціннісних систем. Від ступеня узгодженості цих ціннісних систем залежить, наскільки гладко проходить в організації процес прийняття та реалізації рішень. Різниця між індивідуальними та організаційними цінностями/цілями важливо враховувати в роботі з організацією-покупцем.
Організаційна демографія включає такі параметри, як розмір організації, її місце розташування, галузева категорія і тип власності. Значущі також структурні характеристики організації - розподіл зайнятих за статтю, віком, освітою та доходу. Важливо знання розподілу і закріплення функцій управління в організації. У великих організаціях вище функціональна спеціалізація зайнятих (закупівлі, фінанси, маркетинг, загальний менеджмент). У малих організаціях всі ці функції можуть виконувати одна-дві людини. Великі організації більш складні, оскільки управлінням організаційними операціями зайнято більшу кількість людей. На основі значущих організаційних демографічних характеристик маркетери ведуть організаційну, або макросегментацію. Макросегменти - це групи організацій, що реагують схожим чином на подібні маркетингові стимули (продуктние характеристики, цінові рішення, методи розповсюдження і просування). Критерії макросегментації:
Демографічні характеристики організації-покупця: розмір, місце розташування, галузева приналежність.
Пріоритети атрибутів покупки (критерії закупівлі): ціна, якість, гарантія, доступність запасних частин, простота установки і підтримки, зовнішній вигляд.
Лояльність організації-споживача: висока лояльність: несхильність до перемикання на іншого постачальника; конкурентна: ми - бажаний постачальник, але № 2 дуже близький; можливість перемикання: конкурент - бажаний постачальник, але ми - дуже близький другий; лояльність конкурентові: дуже лояльна конкурентові.
Для кожного з макросегментов розробляється власна маркетингова стратегія.
Референтні групи для організаційного покупця представляють організації, чия передбачувана позиція або цінності використовуються ним як основа для поточного поведенія.Одной з найбільш впливових референтних груп на ринках організацій є провідні користувачі, або споживачі-лідери. Це інноваційні організації, значну частину свого успіху обретающие за рахунок лідерства в проведенні змін. Більшість інших фірм галузі спостерігають і часто копіюють їх досвід в освоєнні нового продукту, послуги, технології або виробничих процесів. Інші референтні групи - дилерські організації, торгові та професійні асоціації, фінансові аналітики також впливають на рішення організації-споживача - купити/не купувати даний продукт або купувати/не купувати у даного постачальника.
Центр прийняття рішень в організації впливає на організаційний стиль і, відповідно, на рішення організації про покупку. У малій організації процес управління менш спеціалізований, одна людина може виконувати кілька функцій одночасно, тому в ухваленні рішення про покупку бере участь менше людей. У деяких організаціях цей центр більш формалізований і склад цього купуючого центру відомий з формалізованої процедури закупівлі. Ця процедура визначає переліку осіб, чиї підписи необхідні на документах, а також послідовність збору цих підписів. У деяких організаціях для ухвалення рішення про покупку використовуються менш формальні групи і процедури покупки, проводяться зустрічі зацікавлених осіб для обговорення та підготовки рішення про покупку. Успішна робота на організаційних ринках припускає знання відповідей на питання:
хто входить до купуючий центр організації;
яке відносний вплив кожного члена групи;
які критерії закупівель кожного члена групи;
