звідку (так званий моніторинг постачальників).
2. Закупівельний центр і його роль на ринку B2B
закупівельних центром зазвичай називають сукупність осіб або груп осіб, які беруть участь у процесі прийняття рішення про закупівлю. Учасники такого центру мають ряд загальних цілей (вони не завжди повністю збігаються) і розділяють відповідальність за ризики, пов'язані з прийняттям рішення. Маркетолог повинен вжити всіх можливих заходів для того, щоб знизити ризики закупівельного центру.
Вибір постачальника: ключові фактори.
В одному з номерів Journal of Marketing наводяться результати анкетування, проведеного серед керівників служб постачання великих промислових підприємств Франції. У ході даного дослідження було виявлено 17 факторів, що впливають на вибір постачальника, а саме:
загальна репутація постачальника;
умови оплати;
адаптованість рішення до потреб замовника;
досвід роботи з даними постачальником;
пропоновані додаткові технічні послуги;
довіру до продавців;
зручність замовлення;
надійність продукту;
ціна;
технічна специфікація;
простота використання;
переваги основного користувача продукту або послуги;
навчання (професійна підготовка), пропоноване постачальником;
тривалість необхідної підготовки;
дотримання термінів поставки;
простота утримання та обслуговування;
умови післяпродажного обслуговування.
Безумовно, ринкові умови Франції та Росії значно відрізняються, проте для обговорення питань, що розглядаються в цій статті, цілком можна використовувати некількісними результати даного анкетування, тим більше що подібні дослідження російського ринку вкрай нечисленні, суперечливі, а в деяких випадках недостатньо детально вказані референтна вибірка та умови проведення анкетування.
За даними Котлера, один з закупівельних центрів товарів промислового призначення представив наступну ієрархію характеристик постачальника, що впливають на прийняття рішення про закупівлі:
наявність служби технічної допомоги;
оперативність поставок;
швидкість реагування на запити;
якість товару (послуги);
репутація постачальника;
ціна товару;
повнота товарного асортименту;
кваліфікація персоналу;
можливість надання кредиту;
особисті відносини закупівельників і постачальників;
надання спеціальної літератури, посібників і довідників.
Грунтуючись на досвіді спілкування з корпоративними замовниками в Росії, можна підкреслити, що до наявності служби технічної допомоги необхідно додати такий фактор, як якість надаваних сервісних послуг, які в Росії ще далеко не завжди стандартизовані. Мети стандартизації служить сертифікація постачальників вендорами. Однак неузгодженість термінів, які використовуються вендорами, створює певні складнощі для закупівельних центрів у плані об'єктивного порівняння даних, наведених різними постачальниками.
Взагалі, питання про критерії об'єктивної оцінки сервісу настільки актуальний для російського ринку B2B (особливо це стосується технічно складних продуктів і послуг), що заслуговує окремої статті.
3. Модель організаційного купівельної поведінки
Покупець-організація - це група людей, об'єднаних формальними діловими цілями і правилами поведінки. Модель організаційного купівельної поведінки має ті ж елементи, що і модель поведінки споживачів. Проте зміст цих елементів має специфіку.
Організаційний стиль - це спосіб життя організації, що відображає і формуючий її потреби і відносини, що впливають на прийняття рішення про покупку. Різниця організаційних стилів може бути досить істотним. Так, наприклад, громадські, комерційні та державні організації мають різні цілі, потреби і організаційні стилі і по-різному вирішують свої закупівельні проблеми. Організаційний стиль формується низкою факторів:
Організаційні цілі/діяльність;
Організаційні цінності;
Організаційна демографія;
Референтні групи;
Центр прийняття рішень.
