м продуктом, має можливість координувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даного продукту
Недоліки:
широке коло обов'язків кожного співробітника;
вимагає великих витрат для підтримки.
Прагнучи звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагами товарної та географічної орієнтації, деякі компанії вдаються до сегментної (спрямованої на клієнта) організації служби маркетингу (Рис. 7), яка полягає в тому, що з кожним певним сегментом потенційних покупців (незалежно від того, на якому географічному ринку цей сегмент знаходиться) працює спеціалізований відділ.
Рис. 7 - Сегментна організація служби маркетингу
маркетинг якість товар споживач
Ряд глобальних компаній сучасного світу застосовує матричну структуру (Малюнок 8), яка являє собою різні комбінації зазначених принципів організації, наприклад, функціонально-продуктова, сегментно-географічна структури. Така структура є більш гнучкою, адаптивною до змін у зовнішньому середовищі, сприяє розробці і комерціалізації інновацій. Багато успішні компанії використовують в організації своєї діяльності саме цю структуру (Tayota, Tele 2, General Electric etc.)
Рис. 8 - Матрична організація служби маркетингу
Розглянемо особливості організації служби маркетингу в ВАТ «Росбанк».
Акціонерний комерційний банк «Росбанк» - багатопрофільний приватний фінансовий інститут, один з лідерів російської банківської системи. Станом на 1 березня 2012 р власний капітал Росбанка склав 43 млн. Рублів, а сумарні активи - 1 млрд 900 млн. Рублів.
На даний момент ВАТ «Росбанк» володіє найбільшою в країні приватної регіональною мережею: близько 700 підрозділів мережі в 69 регіонах Російської Федерації.
Банк активно працює з населенням, пропонуючи різні варіанти вкладів та різноманітні кредитні продукти. Банк займає лідируючі позиції на ринку споживчого кредитування. Приватними клієнтами Росбанка є більше 3 мільйонів чоловік.
Банк є одним з лідерів ринку фінансових послуг малому та середньому бізнесу, обслуговуючи близько 57 тис. клієнтів, пропонуючи корпоративним клієнтам комплексний сервіс, включаючи спеціально розроблені кредитні продукти.
Існуючу на сьогоднішній день організаційну структуру служби маркетингу в досліджуваній організації можна охарактеризувати як сегментну - орієнтовану на різні групи споживачів (рис. 9).
Рис. 9 - Структура побудови маркетингової служби ВАТ «Росбанк»
Ростбанк веде активну політику розширення діяльності, відкриваючи все більше філій в регіонах. Відповідно необхідно завжди знати положення в кожному з них, особливості попиту і профіль потенційного споживача. Саме ці проблеми викликають необхідність використання сегментної структури організації маркетингової діяльності.
Враховуючи стратегію диференціації банку на двох основних напрямках:
) сегмент особливо заможних приватних клієнтів (private banking), для якого банк пропонує максимально вигідні умови співпраці;
) сегмент малого та середнього бізнесу (Росбанк знаходиться в числі лідерів ринку фінансових послуг малому та середньому бізнесу, обслуговуючи близько 57 тис. клієнтів).
У структурі маркетингового відділу виділено три напрямки роботи:
а) 1 СЕГМЕНТ заможні приватні клієнти (private banking);
б) 2 СЕГМЕНТ фізичні особи;
б) 3 СЕГМЕНТ юридичні особи (малий, середній, великий бізнес).
Для кожної категорії клієнтів необхідна власна стратегія взаємодії та просування продукту: як, у якій послідовності впливати на клієнтів, які умови їм пропонувати. Тому формуванням стратегії для кожної ніші ринку займаються різні менеджери у відділі.
Можна стверджувати, що від організаційної структури управління багато в чому залежить здатність банку знаходити й ефективно використовувати ринкові можливості, а також потенціал організації в досягненні поставлених цілей.
Враховуючи динамічний характер розвитку діяльності" Росбанку" на російському ринку спрямованість на клієнта та облік запитів і потреб кожного з обслуговуваних сегментів дозволяють компанії послідовно рухатися до наміченої мети - стати фінансовим інститутом національного масштабу.
Список літератури
1. Божук С.Г., Маслова Т. Д, Ковалик С.Н., Р...
