ною удачі чи невдачі може бути вплив інших факторів (реклами, престижу марки та ін.). Забезпечення конкурентоспроможності - це важлива проблема, вирішення якої пов'язане з вдосконаленням продажу та сервісного обслуговування товарів, тобто із здійсненням цілеспрямованої діяльності по встановленню, формуванню і підтримці необхідного рівня конкурентоспроможності на всіх етапах життєвого циклу товару.
Як правило, зусилля спрямовуються на досягнення наступних цілей:
підвищення якості;
зниження витрат обігу;
стимулювання маркетингових зусиль.
Складові елементи конкурентоспроможності є багатофакторними характеристиками, які розглядаються як самостійні об'єкти управління.
Вибираючи масштаб конкуренції і оптимальне поєднання видів діяльності, суб'єкт торгівлі, за М. Портера, грунтується на одній з трьох базових стратегій завоювання конкурентних переваг:
абсолютне лідерство у витратах;
диференціація товарів;
фокусування.
Перший варіант стратегії означає роботу над підвищенням продуктивності торгового підприємства. Воно має регулювати середній рівень цін шляхом досягнення так званого паритету в області якості. Мається на увазі, що якість товарів і послуг торгового підприємства повинно володіти мінімальним рівнем або поєднанням вигод, одно бажаних усіма покупцями на роздрібному ринку [2].
Зниження витрат досягається за рахунок:
підвищення масштабу діяльності (як зовнішнього, так і внутрішнього - збільшення торговельних площ, асортименту (гіпермаркет));
економії за рахунок досвіду;
оптимальної організації асортименту, логістики і т. д. [1].
Позиція низького рівня витрат захищає торговельне підприємство від конкурентів, оскільки цей рівень означає, що вона здатна заробляти прибуток в умовах, коли її суперники вже втратили таку здатність, а також від потужних покупців, оскільки останні можуть спожити свою влада тільки для того, щоб знизити ціни до рівня менш ефективних конкурентів. Низькі витрати захищають від потужних постачальників, забезпечуючи торговельному підприємству більшу ступінь гнучкості при підвищенні вартості вводяться товарів. Таким чином, позиція низького рівня витрат захищає компанію від всіх п'яти конкурентних сил, оскільки ринкові чинники продовжують діяти в напрямку зниження прибутків лише до тих пір, поки не зведуть до нуля прибуток конкурентів, наступних за лідером по ефективності, і оскільки менш ефективні конкуренти першими страждають від конкурентного тиску [2].
Друга базова стратегія - це стратегія диференціації товару. Вона захищає від конкурентного суперництва, оскільки створює лояльність споживачів до бренду і знижує чутливість до ціни товару. Диференціація веде до зростання чистого прибутку, що знижує гостроту проблеми витрат. Стратегія диференціації сприяє створенню ексклюзивного іміджу, який дозволяє підвищувати конкурентоспроможність за рахунок створення вхідних бар'єрів у вигляді:
прихильності покупців;
можливості позиціонування як лідера і першопрохідника у певній сфері;
відбудови від небезпечних конкурентів, яким для копіювання потрібно провести великі можливості, щоб стати тільки номером два;
накопиченого досвіду, який конкурентам важко відтворити [1].
У роздрібній торгівлі основою диференціації є як товари, так і послуги. Конкурентна перевага, засноване на диференціації послуг, скопіювати набагато важче, а нематеріальність послуги створює і складнощі, і великі можливості для диференціації.
Третя базова стратегія - фокусування на певній групі покупців, вигляді товарів або географічному сегменті ринку. В основі даної стратегії лежить припущення, що торговельне підприємство з її допомогою здатна переслідувати вузьку стратегічну мету з більшою ефективністю або продуктивністю, ніж конкуренти, які діють на більш широкому просторі. У результаті її реалізації підприємство досягає якої диференціації за рахунок кращого задоволення потреб цільового ринку, або зниження витрат при обслуговуванні цього ринку, або того й іншого [2].
Три базових варіанти стратегії розрізняються не тільки функціональними характеристиками, а й іншими параметрами. Щоб успішно їх здійснювати, потрібні різні ресурси і кваліфікація. Крім того, для базових варіантів стратегій необхідні різні організаційні умови, процедури контролю та системи стимулів. Тому для досягнення успіху, як правило, потрібно довготривале зобов'язання певної стратегії як завданню першорядної важливості.
2. Соц...
