конкурент у кожному конкретному випадку може реагувати по-різному, виходячи з власних інтересів у даній ситуації; в цьому випадку прогноз поведінки може бути складений лише на основі досить великих знань, досліджень рівня продажів, потужності, престижу конкурента на ринку, його «фірмових» завдань. Так, якщо конкурент націлений на зростання своєї ринкової частки, то зміни цін потребують погодження з ним; якщо пріоритет конкурента - максимізація прибутку, то з цією метою він здатний піти на великі рекламні витрати або поліпшити якість свого товару. У будь-якому випадку важливо прорахувати хід мислення конкурента.
Лідер в такому випадку має кілька варіантів заходів у відповідь:
стабілізація цін, яка базується на розумінні того, що їх зниження може занадто болісно відгукнутися на величині прибутку, а також на впевненості в тому, що ринкова частка зменшиться незначно;
підвищення рівня якості свого продукту в очах споживача, у тому числі шляхом підвищення як якості власне продукту, рівня сервісу, так і рівня взаємодії зі споживачами;
зниження цін до рівня нової ціни, призначеної конкурентами. Це доцільно, якщо: великі обсяги виробництва дозволяють знижувати собівартість; інакше буде втрачена значна ринкова частка зважаючи на велику цінової еластичності попиту; втрачену частку ринку буде вкрай складно придбати знову. Реалізуючи цей вибір, фірма може піти на зниження якості, рівня обслуговування, витрат на стимулювання збуту;
збільшення цін і зростання якості продукції одночасно. Така контратакуюча стратегія передбачає зазвичай додаткові вкладення в рекламу, але здатна дати ще більший престиж фірмі-лідеру в очах споживачів.
Ініціатор змін цін завжди має запас часу: він може довго готувати свою ініціативу, а конкуренти часто змушені негайно реагувати на неприємний сюрприз. Єдине, що можна тут порадити, - вчитися передбаченню дій конкурентів.
Ринковий закон встановлення цін старий як світ: продавець просить більше, ніж очікує отримати, а покупці пропонують ціну меншу, ніж вони готові заплатити. Підсумкова ціна - результат їх переговорів, який визначається як співвідношенням попиту і пропозиції, так і правильністю вибору, здійснюваного учасниками відносин ринкового обміну. ??
Історично ціна вважалася головною детермінантою купівельного вибору. Цей принцип досі діє в найбідніших країнах, а також на ринку товарів найбільш широкого вжитку. Не уникла цієї долі і Росія. Хоча в останні роки все більший відносний вагу набирають нецінові фактори вибору і насамперед якість товару, тим не менш, ціна поки залишається для більшості населення Росії, підприємств і організацій найважливішим аргументом ринкового вибору.
Ціна завжди небайдужа не лише для покупця, але і для виробника, оскільки це єдиний фактор, що визначає власне розміри його доходів. Всі інші фактори характеризують, насамперед, собівартість, і лише через неї - доходи.
У процесі ціноутворення підприємець повинен, насамперед, визначити, яких цілей він бажає досягти за допомогою продажу свого товару. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства декілька, і вони досяжні в короткостроковій або довгостроковій перспективі. Слід виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливо більшої кількості цілей. При формулюванні цілей ціноутворення звичайно орієнтуються на стратегічні цілі підприємницької діяльності.
Найбільш поширені цілі ціноутворення:
1) Виживання підприємства. Ця мета може розглядатися як короткострокова. В умовах конкурентного ринку часто йдуть на зниження цін для ліквідації запасів продукції на складі. При цьому прибуток втрачає своє значення. Ця мета стає основною в тих випадках, коли на ринку присутня гостра конкуренція. Щоб продовжити виробництво, організації змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. До тих пір поки ціна покриває хоча б змінні і частина постійних витрат, виробництво може продовжуватися.
2) Короткострокова максимізація прибутку та підвищення рівня рентабельності, що в свою чергу збільшує прибутковість і розширює інвестиційні можливості фірми. Це найбільш доцільно в короткостроковій політиці цін. У перспективному плані ця мета є похідною від глобальної мети - максимізації цінності фірми, тобто максимальної вартості її активів при продажі їх за ринковими цінами. Реалізуючи у своїй діяльності цю мету, підприємство робить основний упор на короткострокові очікування прибутку і мало враховує довгострокові перспективи роботи на ринку. Також слабо беруться до уваги відповідні дії конкурентів і заходи впливу держави, спрямовані на регулювання діяльності ринку. Однак саме ця мета найбільш часто висувається пі...
