lign="justify"> У другому розділі детально розглянуті основні напрямки діяльності ВАТ «Пивоварна компанія« Балтика »на ринку, дана оцінка конкурентних позицій компанії.
У ході вирішення поставлених завдань Випускний кваліфікаційної роботи використовуються наступні методи дослідження: аналіз і синтез, методи порівняння та узагальнення, метод класифікації, розрахунковий метод та ін.
Теоретико-методологічною основою дослідження в галузі факторів, що впливають на політику цін компанії, виступають праці таких фахівців, як: Абрютина М.С., Владимирова Т.А., Герасименко В.В., Денисова І.П., Єсіпов В.Є., Левшин Ф.Н., Липсиц І.В., Пунін Є.І., Салімжанов І.К., Слєпов В.А., Соколов В.Г. та ін.
Інформаційну базу роботи склали законодавчі акти, матеріали вітчизняної та зарубіжної періодичної преси та інтернет ресурси.
1. Методологічні засади формування цінової стратегії
. 1 Поняття і сутність ціноутворення
Ціна і ціноутворення є центральними елементами ринкової економіки. Ціни обслуговують весь оборот з придбання та реалізації товарів.
У найзагальнішому вигляді ціна являє собою суму грошей, яку покупець сплачує продавцю за товар, що купується. В умовах ринкової економіки ціна є характеристикою товару на ринку. У ній концентруються такі основні поняття ринкової економіки, як потреба, запити, попит, пропозиція і т.д.
Ціна - один з ключових елементів маркетингу. Визначаючи ціну товару, фірма прагне вирішити одночасно кілька різних маркетингових завдань:
отримати максимальний обсяг доходу і прибутку;
продати якомога більше товару;
створити своєму товару певний імідж, позиціонувати його.
Вирішення першого завдання, очевидно, вимагає максимізації ціни. Однак, як добре відомо, попит, загалом, обернено пропорційний ціною.
При перевищенні певної величини (обумовленої поєднанням таких факторів, як загальний споживчий попит, ціни конкурентів, якість їхньої продукції) товар взагалі не будуть купувати, а при ціні нижче цієї величини будуть купувати в тим більшій кількості, ніж ціна нижча. Тому, щоб вирішити друге завдання, доводиться навпаки знижувати ціну, але так, щоб вона не була нижче собівартості. Втім, прагнучи придушити конкурента або навпаки, повернути хоча б частину своїх витрат, коли товар не користується попитом, фірма може знизити ціну нижче цієї межі.
З допомогою ж позиціонування вдається іноді порушити загальну закономірність і переконати покупця взяти товар за вищою ціною як більш якісний або престижний. З іншого боку, надмірно низька ціна може відштовхнути - покупець сприймає її як «заява» про низьку якість.
Таким чином, ціна крім виконання своїх власних функцій бере участь у просуванні.
Ціноутворення являє собою процес формування цін на товари і послуги. Процес формування цін в умовах ринкового ціноутворення відбувається у сфері реалізації продукції. Саме тут стикаються попит на продукцію або послугу, пропозиція, корисність пропонованого товару, доцільність його придбання, якість і конкурентоспроможність. Зроблений у сфері виробництва товар або ціна на нього проходять безпосередню перевірку ринку, де формується остаточна ціна товару або послуги.
Визначаючи свою стратегію ціноутворення, фірма приймає, насамперед, рішення про те, яким способом вона буде конкурувати з іншими фірмами, що випускають аналогічну продукцію, - ціновим або нецінових.
Цінова конкуренція заснована на спробах продати товар за дешевшою ціною, ніж конкуренти, і тим самим залучити споживача. Така можливість з'являється або при низьких індивідуальних витратах виробництва, або при великих резервах, що дозволяють якийсь час продавати собі на збиток з метою витіснення конкурента, що не має таких резервів (така політика називається демпінгом і відноситься до недобросовісної конкуренції).
Нецінова конкуренція - це суперництво за рахунок більш високої якості товару, а головне - за рахунок вмілого просування. При цьому можна не боятися призначати досить високу ціну, припускаючи, що споживач вважатиме її виправданою.
Для фірми дуже важливий облік можливих реакцій на її цінові дії з боку фірм-конкурентів. Їх реакція слід особливо негайно, якщо конкурентів багато, товари по суті однакові, а покупці добре інформовані про ринкової ситуації і можливостях.
Припустимо, що конкурент всього один. Тоді можливі два прогнози його поведінки. Перший з них полягає в тому, що конкурент надходить аналогічно ініціатору зміни цін; цей варіант легко піддається прираховування. Другий передбачає, що ...
