дприємствами в умовах формування і становлення ринку в Росії.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька варіантів:
прагнення організації до досягнення стабільного високого рівня прибутку протягом ряду років. Таку мету може ставити підприємство, що має стійке положення на ринку, а також підприємство, що бажає використати сприятливу ситуацію, вигідну для себе кон'юнктуру;
встановлення стабільного доходу на основі середньої норми прибутку;
збільшення цін у зв'язку із зростанням капіталовкладень. Реалізація політики максимізації поточного прибутку пов'язана з деякими проблемами. Так, вона передбачає, що функції попиту і витрат заздалегідь відомі, хоча насправді визначити їх дуже складно. При цьому поточні фінансові показники для підприємства важливіше довгострокових.
3) Короткострокове максимальне збільшення збуту продукції. Підприємці виходять з того, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції і, як наслідок, - до збільшення прибутку. Враховуючи чутливість ринку до рівня ціни, керівництво фірми встановлює ціну на мінімально допустимому рівні. Це забезпечує на якийсь час розширення ніші ринку, займаною підприємством. Однак політика низьких цін може забезпечити позитивний результат тільки в тому випадку, коли чутливість ринку до цін дуже велика і розширення обсягу виробництва супроводжується зниженням витрат производства. Це дуже ризикована політика, так як може призвести до розв'язання цінової війни.
4) Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін. Цю мету переслідують, як правило, великі компанії, вона відображає лідируюче положення фірми на ринку при встановленні загальних цінових рівнів.
Дотепер фірми роблять багато помилок в ціновій стратегії. Основні з них - зайва орієнтація цін на собівартість; запізнювання (або зайве випередження) в реагуванні цін на ринкові зміни; недостатній облік реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик продукту і сегментів ринку.
Серед головних проблем ціноутворення в маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, насамперед при встановленні ціни на новий продукт; адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприйняття змін цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.
1.2 Цінові стратегії фірм та умови їх вибору
Під ціновою політикою розуміється одна зі складових комплексу маркетингу, що включає встановлення фірмою ціни на товар і способів їх вирівнювання в залежності від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, придушення діяльності конкурентів і виконання інших стратегічних цілей. Цінова політика фірми включає систему цінових ринкових стратегій.
Цінові стратегії - обгрунтований вибір ціни (або переліку цін) з декількох варіантів, спрямований на досягнення максимальної (нормативної) прибутку для фірми в планованому періоді.
Стратегія ціноутворення - вибір можливої ??динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкраще відповідної цілям підприємства.
Стратегія ціноутворення є невід'ємною частиною загальної стратегії розвитку фірми. Цінова стратегія служить основою прийняття рішення щодо ціни продажу в кожній конкретній угоді. Стратегічні цілі ціноутворення розраховані на довгу перспективу. Вони дозволяють визначити обсяги прибутків і частку на ринку в розрахунку на перспективу, мати певний фінансовий і часовий резерв для довгострокового впливу на кон'юнктуру ринку. У сукупності з іншими факторами стратегія ціноутворення може чинити вирішальний вплив на рівень попиту і продажів, і тим самим на обсяг одержуваного прибутку
Стратегії диференційованого ціноутворення засновані на неоднорідності покупців, коли один і той же товар може бути проданий за кількома цінами. Ці стратегії застосовуються по пошкодженим і бракованим товарам, при затоваренні або масових закупівлях. Застосовувані при цьому знижки не розглядаються як стратегій ціноутворення, тому вони обумовлюються зміною витрат, зазвичай разового характеру. Розглянуті ж стратегії припускають «цінову дискримінацію», тобто коли товари продаються різним групам покупців не пропорційно затратам на той же або схожий товар. На промисловому та споживчому ринках цінова дискримінація (коли підприємство встановлює різні ціни для двох конкуруючих покупців в одних і тих же умовах) у багатьох країнах незаконна. На споживчому ринку дискримінація призводить до недоброзичливості з боку покупців.
У групу стратегій конкурентного ціноутворення входять стратегії, що враховують ...
