изькою, що призводить до відходу з ринку частини конкурентів.
Завоювання престижу, найбільш ефективний спосіб у випадках, коли Споживач може у визначенні різниці в якості продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок.
Повне використання виробничих потужностей за рахунок «Не пікового» ціноутворення. Це ефективно там, де склалися високі «встановилися» і низькі «мінливі» ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.).
Вважається, що коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію більш високо, ніж змінну складову попиту.
В залежності від стадії життєвого циклу продукції політика цін, в рамках політики маркетингу, так само змінюється. Згідно І. Ансофф, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, що відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія, на думку Ф. Котлера вигідна, коли:
- споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
- ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;
- необхідно протидіяти конкуренції.
Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:
- місткість ринку невелика;
- продукція відома більшості споживачів;
- споживачі готові платити високу ціну;
- конкуренція незначна.
Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг - високими. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої ??його частки. Застосовується якщо:
- велика місткість ринку;
- споживачі погано інформовані про продукцію;
- сильна конкуренція;
- збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.
На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії росту конкуренція звичайно підсилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно:
- покращувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;
- виходити з нею на нові сегменти ринку;
- посилити рекламу, в тому числі з акцентом на престижність і з метою формування у споживачів - новаторів прагнення до вторинної покупці.
На стадії зрілості продаж стабілізується на свій розсуд, і головну роль починають грати споживачі - консерватори.
На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадію спаду, приймаються заходи по «підбадьорення» продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступною для тих категорій споживачів, які не купували її через високу ціну.
Кожен товар має ціну, але далеко не кожне підприємство в змозі самостійно встановити ціну, за якою воно хоче продавати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкуренти численні, підприємство не має ринкову силою і повинно прийняти ціну, що задається ринком. Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової потужності фірми-продавця, цілей, які вона ставить, для розрахунку ціни можуть бути використані різні методи.
Найбільш поширеними є наступні методи встановлення цін товарів:
- на основі витрат виробництва;
- по доходу на капітал;
- з орієнтацією на попит;
- за рівнем поточних цін.
На практиці, як правило, фірма в першу чергу намагається встановити, за яку ціну вона могла б продати свій товар на ринку виходячи з характеру попиту, конкуренції, якості товару, а потім вже визначати свої виробничі, комерційні і адміністративні витрати, відповідні такою ціною і змінюються з...
